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農(nóng)民日報:"萬里大造林"案凸顯名人代言責任問題

2008年04月07日 14:46 來源:農(nóng)民日報 發(fā)表評論

  轟動全國的“萬里大造林”案日前有了最新進展,全國公安機關(guān)已抓獲包括內(nèi)蒙古萬里大造林公司董事長陳相貴在內(nèi)的70余名犯罪嫌疑人,而著名編劇何慶魁因是該公司的“合作伙伴”,并與同屬名人的“搭檔”高秀敏共同獲取高達600余萬元的林地銷售利潤、形象代言費成為輿論關(guān)注的焦點。人們對何慶魁在這一案件中所扮演的角色,以及他最終會受到怎樣處理的關(guān)注度似乎超過了案件本身。同時,這一事件再度引發(fā)了人們對名人代言這一社會現(xiàn)象的熱議。

  從我國改革開放后第一個廣告誕生以來的30年間,形象代言就與名人結(jié)下了不解之緣。盡管近些年對名人代言的非議越來越多,但真正“開火”,還得說是去年央視的3·15晚會,“炮彈”對準了“非著名相聲演員”郭德剛;時隔不久,有國際影帝之稱的葛優(yōu)在媒體和公眾的討伐聲中乖乖地退出了為“北京迄今為止最大的傳銷案”代言而獲取的高達359萬元的報酬。需要指出的是,“億霖”案與“萬里大造林”案的案情性質(zhì)如出一轍。

  本來,名人代言廣告無可厚非,因為市場上的產(chǎn)品和服務五花八門,名人的代言,使得消費者對所需要的產(chǎn)品和服務有了了解和認知的捷徑。然而,從對近年來發(fā)生的幾起名人代言不良事件分析來看,某些名人代言,有誤導、誘導消費者,欺騙甚至詐騙公眾之嫌。如果不是《劉老根》中的“馬書記”、《圣水湖畔》中的“陳書記”,加之何慶魁、高秀敏等人公開或潛在的影響力,僅憑陳相貴自身之力,恐怕萬里大造林公司的“業(yè)績”不會在短時間內(nèi)發(fā)展如此迅猛。

  人們對名人代言廣告的信任度普遍下降,甚至對名人代言這一現(xiàn)象產(chǎn)生了反感和抵觸情緒。分析原因,主要是由于名人自律意識欠缺和有關(guān)部門監(jiān)管力度不夠,導致虛假廣告、虛假宣傳引發(fā)的坑騙公眾事件接二連三地發(fā)生而造成的。一些企業(yè)為追求最大利潤甚或不法利益,不惜重金雇用名人的臉面,而后者對其所代言的產(chǎn)品一知半解或一無所知,甚至明知是騙人的把戲,仍蠱惑公眾。職能部門監(jiān)管不力也是導致虛假廣告頻發(fā)的重要原因。我國雖然實行廣告代理制,但實際操作中廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者往往是一套人馬兩塊牌子,甚至連同廣告主在內(nèi)“三位一體”,無法形成相互監(jiān)督和有效制約。何慶魁在萬里大造林公司的身份表明,他不折不扣地成了賣瓜的王婆。

  國外對名人代言的管理機制值得借鑒。如美國廣告法規(guī)定,廣告代言人必須是產(chǎn)品實際使用者,而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)。法國則通過加大對虛假或欺騙性廣告的懲處力度,規(guī)范名人形象代言行為。法律規(guī)定,作為責任人的廣告發(fā)布者,可被判處2年徒刑,罰款最高額可達違法廣告費用的一半。如果法人刑事責任確立,罰款金額將增加4倍,并禁止相關(guān)人員或企業(yè)在其犯法的領域繼續(xù)進行相關(guān)活動,期限為最高5年或終身。而我國刑法雖設有虛假廣告罪,但司法實踐中極少涉及此條款,對名人代言的管理更成為法律法規(guī)中的空白!皟|霖”案僅北京一地就有1.7萬人受騙,非法所得高達16億元,如此重大的案件,在國外恐怕不是代言人僅僅退回了報酬就能了事的。

  消費者對某一產(chǎn)品或服務品質(zhì)認可的同時,也是對從事代言的名人品質(zhì)的認可。名人代言的廣告也被稱作形象廣告,其真實性和可信度是以該名人的形象即信譽做擔保的,名人應潔身自愛,珍惜自身的形象。有香港樂壇一代宗師之稱的黃霑先生,晚年經(jīng)濟狀況不佳,某廣告公司開出不菲的酬勞,請這位曾以豪飲著稱的大師級人物做形象代言人。黃霑斷然回絕,原因非常簡單:我現(xiàn)在不喝酒了。比起黃霑,那些唯利是圖、欺騙公眾的廣告明星不該感到汗顏嗎?

  我們呼吁有關(guān)職能部門對名人代言課以重典,同時也希望公眾對名人代言行為保持理性地判斷。代言廣告者絕大多數(shù)只不過是演員而已,表演才是他們的老本行,電視也罷,報紙也罷,甚至公共場合,對某些名人來說,只不過是另一個舞臺而已。 (劉波)

編輯:吳歆】
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