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經(jīng)過長達20多年的產(chǎn)量萎縮,中國動漫看到了曙光。如今在全中國,100多所高等院校相繼開設動畫專業(yè),在校動畫學生總計約7000人尚供不應求;長沙市擬斥資18億元打造“藍貓科技園”,立志成為“東方迪斯尼”;今年全國各地的大型動漫畫展會密度達到平均每月1場;而近日媒體將網(wǎng)絡游戲產(chǎn)值計算在內(nèi),更得出“我國卡通動漫產(chǎn)業(yè)總收益已歷史性地超過電影業(yè)”的結論……
需要提醒的是,有獨立制作能力的中國本土動畫企業(yè)只有兩三家,動畫制作大軍的流向依然局限于為日、美、韓等國的跨國動畫公司代工。在中國動漫表面榮景的背后,尚看不到令人欣慰的產(chǎn)業(yè)縱深。阿童木和機器貓永葆數(shù)十年青春的秘訣告訴我們,在策劃、發(fā)行、推廣環(huán)節(jié),如果缺乏理性解決方案,個別作品的一時轟動也可能隨風逝去。
中國動漫業(yè)急需3種“維生素”
“一流畫技、二流故事、三流經(jīng)營”,這是中國卡通產(chǎn)業(yè)論壇秘書長傅鐵錚為當前中國動漫業(yè)下的評語。而早在40年前,萬籟鳴導演的《大鬧天宮》就屢獲國際電影大獎,包括倫敦國際電影節(jié)最佳影片獎和第13屆捷克卡羅維·發(fā)利國際電影節(jié)短片特別獎等。1983年,此片在巴黎首映時觀眾多達10萬人次。
如今,對于中國的“日本動漫迷”來說,有一則塵封逸事會令他們驚訝:被尊為“日本漫畫之神”的手塚治蟲曾到上海美術電影廠,專程向“中國動畫片之父”萬籟鳴拜師。
曾經(jīng)從風格到技巧都獨樹一幟的中國動畫片,現(xiàn)在遠遠落在世界動漫強國的后面,到底是什么束縛了中國動漫業(yè)的腳步?
維生素C:“分級動畫”治療“市場失位”
2004年,《梁!纷鳛閲a(chǎn)動畫大片推出,采用國際較先進的“3D+2D”制作技術,人物造型均模仿迪斯尼風格,還添加了流行的說唱音樂,并邀請當紅藝人配音,功夫可謂做足。然而有目共睹的是,《梁祝》遭遇了意外的票房慘敗。
上海風華音像文化有限公司總經(jīng)理張在群告訴《國際先驅(qū)導報》,目標觀眾定位不明確是《梁祝》遭遇票房“滑鐵盧”的關鍵!读鹤!饭适禄谥袊鴭D孺皆知的美麗傳說,動畫制作水準和音樂也無懈可擊。但是,劇中濃墨重彩描寫的卻是愛情,當然無法吸引兒童觀眾;而“溫吞水”般的情節(jié)又無法抓住青年觀眾的心——兩面不討好,自然備受冷落。
“國產(chǎn)動畫片常常以兒童甚至低幼為主要受眾群,無法滿足青少年和成人的需要,這對拓展市場、促進市場營銷有很大負面影響!鄙虾N膹V新聞傳媒集團的陳文說。事實上,在動漫大國日本,動漫被分為少年動漫、少女動漫、青年動漫、成人動漫等系列,各有不同年齡和性別的受眾群。
缺乏明確的市場定位,使中國動漫畫產(chǎn)業(yè)陷入尷尬境地。許多動畫作品投入極高,制作出來卻無人問津,只能束之高閣。
陳文還指出,動漫的目標受眾群體應該是從2歲到60歲的所有觀眾。她特別提出“分級動畫”的概念:根據(jù)受眾不同年齡段開發(fā)少兒、家庭和成人三大類動畫片,針對4到14歲、10到35歲、45到60歲3個年齡層的觀眾。另外,根據(jù)觀眾收視習慣,在傍晚播放少兒動畫、黃金段播放家庭動畫、夜晚播放成人動畫都應列入考慮范圍。
維生素B:“周邊策劃”糾正“產(chǎn)業(yè)幼稚”
國產(chǎn)動漫業(yè)仿效日美等動漫發(fā)達國家,“打造國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈”的口號已經(jīng)喊了很久,而真正從中得益的國產(chǎn)動畫卻寥寥無幾。日前在上海舉辦的一個動漫產(chǎn)業(yè)研討會上,動漫業(yè)內(nèi)人士認為,從漫畫起步和動畫制作之前就設想好周邊產(chǎn)品的開發(fā),是治療“產(chǎn)業(yè)鏈運作尷尬”的良藥。
按照國際慣例,動漫市場分3個層次:一是動畫本身的播出市場;二是卡通圖書和音像制品市場;三是動漫形象的衍生產(chǎn)品,包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。其中,最后一個層次比前兩個層次的周期更長,市場反響更為深遠。
目前,國產(chǎn)動畫片無一例外都是完全“原創(chuàng)”,很少以漫畫、小說、連續(xù)劇等其他文化形式作為直接藍本。而今年4月公布的日本2003年度動漫排行榜顯示,最受歡迎的10部長篇漫畫中,有8部同時榮登最受歡迎動畫作品的十佳榜,“動漫迷”對動畫、漫畫的雙重消費樂此不疲。
張在群從事動畫片市場工作已經(jīng)近10年,他指出,挑選最受歡迎的漫畫來制作動畫片,既可以提高未來動畫片營銷市場的保險系數(shù),而且一個故事本身已經(jīng)形成出版、影視雙重利用,對未來周邊產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生直接鋪墊,對形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈可起到極大促進作用。
而《科園月刊-夢幻總動員》雜志社執(zhí)行主編朱辰磊認為,中國動漫界在做一部動畫片時,一定要考慮到,動畫片本身不能是一個“孤獨”的商品,相反應該是整個產(chǎn)業(yè)鏈和周邊產(chǎn)品的廣告。他介紹,日本東映集團等公司在投入制作一部動畫片之前,已做好周邊產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃;動畫片放送之際,相關產(chǎn)品也開始熱賣,資金回收、市場開拓、卡通形象推廣等系列工作都同時開展。所謂“產(chǎn)業(yè)鏈”并不神秘,無非是精心策劃的產(chǎn)物。
“你有沒有想過,在黃金時段播放20分鐘電視廣告不一定去競標。動畫片就是一個途徑!”朱辰磊說,十幾年前美國動畫片《變形金剛》就是最好的例子:它在中國眾多電視臺免費播放時并未收入一分錢,然而依靠玩具的銷售卻賺回50億元,可惜這種“廣告意識”在中國動漫界還沒有得到共識。
維生素A:“中國集英社”彌補“人才鴻溝”
在資深導演王根發(fā)的眼中,“動漫人才缺乏”有著更加準確的定義,他告訴《國際先驅(qū)導報》:“中國不缺動畫技術人才,但缺乏動漫故事創(chuàng)作和編導的人才,缺乏動漫經(jīng)營人才。這是國內(nèi)很多動畫片無法吸引觀眾的根本原因!
今天,日本和美國的卡通制作大公司實行國際分工制,將描線上色等工序外包給人工費低的中國、印尼、越南等國。北京、上海、深圳等地的許多企業(yè)都在承攬外國的動畫外包業(yè)務!斑@一方面訓練了我國的動畫技術人才,但我國動漫故事創(chuàng)作、動畫片導演制作、動漫經(jīng)營,這些原本就比較薄弱的環(huán)節(jié)反而得不到訓練和學習,與國際先進水平相去甚遠!被レ`新動漫文化工作室的李敘對記者說。
創(chuàng)作動漫故事的核心人才——漫畫家們,在如今的中國正面臨相當艱難的生存環(huán)境,因為中國并沒有形成自己的職業(yè)漫畫家隊伍。國內(nèi)也有相當一部分知名漫畫家,但現(xiàn)在大多還以“同好協(xié)會”的形式進行創(chuàng)作,而一些好的動漫故事也得不到很好開發(fā)。
一方面,中國動畫制作商缺乏好的故事創(chuàng)作人才;另一方面,中國漫畫家個人發(fā)展四處碰壁。究竟是什么造成了這個尷尬的人才鴻溝呢?
有識之士將批判的焦點再次集中:動漫創(chuàng)作與市場需求脫節(jié),急需能對癥下藥的“醫(yī)生”。而這種“醫(yī)生”就是銜接制作商與眾多漫畫家個體的經(jīng)紀人。由于久靠政府撥款,中國動畫制作人員本身很少考慮市場。不過,在動漫發(fā)達國家,漫畫家的主要精力也用于創(chuàng)作而非市場推廣——因為后者由類似“集英社”(日本)的專業(yè)出版公司作為經(jīng)紀組織著力策劃。
張在群援引市場調(diào)查數(shù)據(jù)說,大部分青少年覺得國產(chǎn)動畫不能吸引他們!爸袊鴦勇a(chǎn)業(yè)急缺真正懂得動漫市場的人,急缺把動漫作品和市場結合起來的人!彼救苏菄a(chǎn)動畫片《隋唐英雄傳》市場開發(fā)負責人。在“五一”期間舉辦的“首屆上海地鐵卡暨卡通作品展覽”上,《隋唐英雄傳》的卡通形象和日本“機器貓”、美國“蜘蛛俠”一起出現(xiàn)在上海地鐵磁卡的封面。此外,他還嘗試策劃開發(fā)了信封、畫框等30余種平面周邊產(chǎn)品。
記者注意到,在目前的中國動畫推廣中,除《藍貓?zhí)詺?000問》(衍生產(chǎn)品發(fā)展到6000余種)一支獨秀外,關注上述細節(jié)的開發(fā)仍是少之又少。但《隋唐英雄傳》最終的市場效果并不取決于此,推廣人能否幫助制作方掌握動漫消費者的心理將是成敗的關鍵。
鏈接:中日動漫產(chǎn)值比較
5月初,據(jù)國內(nèi)媒體報道,中國經(jīng)文化部批準的網(wǎng)絡游戲運營商已有60多家,2003年總收益突破30億元人民幣,將這部分與國產(chǎn)動畫片及其衍生品收益(尚無權威統(tǒng)計)相加,表明中國動漫業(yè)產(chǎn)值“已經(jīng)超過了電影業(yè)總收益”。
但日本動漫產(chǎn)業(yè)收益的計算方法卻不是這樣。2002年度,日本僅動畫片的市場收益(電影版的票房收入、錄像、電視版及動畫專門頻道等的收益總額)達2135億日元,比2001年度的1860億日元大幅增長,占據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)收益的主力。
此外,日本動漫業(yè)是囊括雜志、圖書、錄像、DVD等子領域的綜合產(chǎn)業(yè),并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務等廣泛領域。如今,日本動漫產(chǎn)業(yè)更以其獨特的形象魅力和版權形式,對電腦業(yè)、移動通信業(yè)及銀行、證券和保險業(yè)的公關推廣起到巨大推動作用。據(jù)此,日本動漫市場的總收益高達4萬億日元。#
記者:孫菁菁、莫穎怡、季明