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　　(聲明：刊用中國《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　一年伊始，各電視臺在黃金強(qiáng)檔時間，紛紛推出重磅炸彈，《身份的證明》、《生死線》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐4》、《大鏡門》等電視劇先后粉墨登場，影帝出演、名編助陣、鐵三角重出江湖----電視臺在開年大戲上的互相角力、明爭暗斗，其實都是為了一個共同的目的：搶奪收視率。

　　收視率——這個在中國電視人中出現(xiàn)頻率越來越高的名詞，在新的一年也不可避免地要被廣泛提及，因為它已經(jīng)成為電視臺購買節(jié)目、廣告商投放廣告、出品方制作節(jié)目的重要依據(jù)。針對外界對于收視率的種種疑惑，央視索福瑞總經(jīng)理王蘭柱日前接受了《中華文摘》出品人曹克佳的采訪，對于收視樣本的規(guī)模、選擇，電視臺和廣告商如何正確運(yùn)用收視數(shù)據(jù)以及出品方如何適應(yīng)市場需要制作觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，王蘭柱闡述了自己的觀點(diǎn)。

　　曹克佳：目前索福瑞在全國投放的收視樣本是否能代表最廣泛的收視群體？

　　王蘭柱：電視收視率是指某一時段內(nèi)收看某電視頻道(或某電視節(jié)目)的人數(shù)(或家戶數(shù))占電視觀眾總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù))的百分比。雖然收視率本身只是一個簡單的數(shù)字，但是在為保證收視率調(diào)查數(shù)據(jù)能更客觀地反映調(diào)查區(qū)域的電視觀眾收視行為，收視率調(diào)查會經(jīng)歷一系列科學(xué)的基礎(chǔ)研究、抽樣、測量、統(tǒng)計和數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜過程。

　　要保證抽樣調(diào)查的代表性，首先需要對所調(diào)查的區(qū)域市場有清晰的把握和了解。CSM每年會對全國收視網(wǎng)做一個大樣本的基礎(chǔ)研究，基礎(chǔ)研究主要服務(wù)于三個目的：(1)估算全國電視收視市場的總體狀況以及收視群體的特征；(2)獲取全國電視收視網(wǎng)固定樣組控制變量的目標(biāo)值；(3)為全國電視收視網(wǎng)固定樣組的組建以及調(diào)整提供樣本框。正是因為有這樣一個定期的大樣本的基礎(chǔ)研究，我們可以及時地了解電視市場以及收視群體的變化，然后通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒�，及時調(diào)整固定樣組，使得我們的樣本能在最大程度上代表最廣泛的收視群體。

　　至于調(diào)查樣本規(guī)模的確定，我們嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理，結(jié)合市場所能接受的成本投入做出的綜合考量。保證收視率調(diào)查樣本的代表性，關(guān)鍵是要保證樣本的結(jié)構(gòu)與整體推及人口結(jié)構(gòu)的一致性。依據(jù)基礎(chǔ)研究得出的樣本代表性分布情況，CSM會二次抽取固定樣組作為收視率調(diào)查的樣本，并在調(diào)查過程中，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ{(diào)整固定樣本，采用加權(quán)校正等多方面的手段處理可能出現(xiàn)的樣本隨機(jī)誤差，確保樣本的代表性。

　　CSM的收視率調(diào)查遵從國際通行的《全球收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，符合國際標(biāo)準(zhǔn)，得到了廣大客戶的認(rèn)可，在電視節(jié)目和廣告交易中扮演“通用貨幣”的角色。在無法進(jìn)行全樣本的收視調(diào)查的情況下，我們一直致力于抽樣的科學(xué)性，從而最大限度地保證數(shù)據(jù)的科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀、公正。

　　曹克佳：對于電視臺目前對收視率的過分依賴，您有何評價？

　　王蘭柱：CSM向來主張合理、理性、科學(xué)地使用收視率數(shù)據(jù)。王太華和胡占凡等廣電總局領(lǐng)導(dǎo)多次在公開場合強(qiáng)調(diào)過兩句話：其一，必須抓收視率，重視收視率，節(jié)目沒有收視率，也就談不上發(fā)揮輿論引導(dǎo)等作用；其二，不能唯收視率論，不能收視率壓倒一切。這兩句話對目前我國電視市場上存在的部分電視臺過分依賴收視率數(shù)據(jù)的情況非常適用。

　　CSM一再重申，收視率調(diào)查只能反映觀眾的實際收視行為，無法體現(xiàn)觀眾對電視節(jié)目的好惡，也無法對節(jié)目的藝術(shù)品質(zhì)和社會價值做出判斷，它不能成為評估電視節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同時，在運(yùn)用收視數(shù)據(jù)上，應(yīng)該把收視率與收視背景信息，例如觀眾的年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)、家庭電視接入等情況，以及本播出平臺的特點(diǎn)等相結(jié)合，進(jìn)行節(jié)目的編排與廣告招商，惟其如此，才能最大限度地滿足受眾及客戶的需求，也才能真正發(fā)揮CSM數(shù)據(jù)的效能。

　　目前，大多數(shù)電視臺已經(jīng)將收視率、滿意度、廣告投入產(chǎn)出、專家和領(lǐng)導(dǎo)評議等主客觀指標(biāo)綜合運(yùn)用于節(jié)目評估體系建設(shè)，收效很大；但也有個別電視臺在實際運(yùn)作中，因缺乏多層次的評估數(shù)據(jù)而將收視率作為評價電視節(jié)目內(nèi)容和編排的唯一標(biāo)準(zhǔn)，事實上是讓收視率承擔(dān)了其所不能承擔(dān)的功能；而這種“收視率不能承受之重”，顯然不利于中國電視媒體的健康和可持續(xù)發(fā)展。CSM呼吁在廣電總局等主管部門的有效引導(dǎo)下，在行業(yè)協(xié)會和廣播電視媒體的共同努力下，推進(jìn)中國電視臺內(nèi)容評估體系的健全和發(fā)展，讓收視率運(yùn)用回歸其本原。

　　曹克佳：有一種說法是電視臺追捧收視率是被廣告客戶逼的，換句話說是廣告客戶過分依賴收視率而導(dǎo)致了電視臺的不得以而為之？

　　王蘭柱：這種說法完全不成立，以央視為例，央二、央五的收視率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于央三，但廣告份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于央三，這是為什么？原因就是廣告商不是單純地以收視率的高低來決定廣告投放的。CSM的收視率調(diào)查為客戶所提供的，并非簡單的節(jié)目收視率數(shù)據(jù)信息或者排名，而是一個數(shù)據(jù)量非常龐大的收視數(shù)據(jù)庫。客戶利用CSM提供的Infosys軟件，不僅僅能夠計算出市場通行的4歲以上電視人口的整體收視率數(shù)據(jù)信息，而且能夠單獨(dú)或者交叉選擇年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)、家庭電視接入情況、甚至是否是家庭食品和日用消費(fèi)品購買決策者等一系列變量，對電視觀眾群體進(jìn)行細(xì)分，計算出不同觀眾群體對不同頻道、不同節(jié)目甚至是特定廣告段的收視率數(shù)據(jù)信息。只有綜合分析這些數(shù)據(jù)而不是單純地“只見收視率不見其他”，才能用足用活CSM的數(shù)據(jù)，為提高廣告?zhèn)鞑バЧ�服�?wù)。目前，CSM提供的收視率數(shù)據(jù)已經(jīng)滿足了廣告客戶對于市場細(xì)分和精準(zhǔn)投放的需求，而絕大部分廣告客戶在電視廣告的投放上，也事實上科學(xué)、理性地運(yùn)用了CSM提供的數(shù)據(jù)，從而取得了事半功倍的效果。

　　曹克佳：為什么會出現(xiàn)電視節(jié)目叫好不叫座，即電視節(jié)目的口碑很好，但卻沒有很好的收視率？

　　王蘭柱：要探討這一問題，需要明確什么為“叫好”，什么為“叫座”。通常意義上，“叫好”是指一個節(jié)目的藝術(shù)品質(zhì)好和思想價值高，這種判斷往往由所謂的電視專業(yè)人士或者社會精英人士做出；而“叫座”則是指一個節(jié)目由廣泛的觀眾收看，這種判斷目前多通過收視率調(diào)查的結(jié)果來判斷。

　　電視媒體很大程度上還是一個“大眾媒體”，從我國人口結(jié)構(gòu)而言，高端人群在整體人口中所占的比例相對較低，而收視率調(diào)查數(shù)據(jù)是嚴(yán)格按照實際人口結(jié)構(gòu)來進(jìn)行抽樣和配額的，因此收視率數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果不可能與少數(shù)高端人群的判斷完全吻合。部分電視節(jié)目雖然在藝術(shù)品質(zhì)和思想價值方面得到了高端人群極高的評價，但是它或許不符合廣大電視觀眾的信息接收習(xí)慣，或許超出了普通觀眾的藝術(shù)欣賞能力，而無法在實際的收視市場中取得突出的收視表現(xiàn)，由此就產(chǎn)生了叫好不叫座的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象并非中國電視業(yè)的特殊現(xiàn)象，也并非收視率數(shù)據(jù)運(yùn)用而導(dǎo)致的新現(xiàn)象。只要存在高端人群和普通大眾的文化和思想差異，只要電視媒體作為大眾媒體的屬性不變，這種現(xiàn)象就會存在。

　　對于電視媒體而言，追求“既叫好又叫座”的節(jié)目是最佳的選擇，近幾年我國電視市場上也曾涌現(xiàn)過不少“既叫好又叫座”的電視節(jié)目。但對大多數(shù)電視臺而言，受到人力、財力和時間等資源條件的限制，要制作真正“雅俗共賞”的節(jié)目非常困難。部分電視臺制作人員單純從現(xiàn)實的、經(jīng)濟(jì)的投入產(chǎn)出角度出發(fā)，將“叫座”作為節(jié)目制作的主要目標(biāo)，變相地將收視率作為了節(jié)目制作的指針，迎合而不是引導(dǎo)觀眾，以此來博取收視率，這實際上是一種對收視率的誤用和誤導(dǎo)。

　　曹克佳：盲目追捧收視率而不是科學(xué)運(yùn)用收視數(shù)據(jù)會帶來哪些負(fù)面的影響？

　　王蘭柱： 在前面我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)收視率只是對觀眾行為的測量，它不能體現(xiàn)觀眾對節(jié)目的態(tài)度，更不能體現(xiàn)電視節(jié)目的思想性和藝術(shù)性。盲目地追捧收視率，或者在實際工作中唯收視率是論，無法從多個維度，全面地對電視節(jié)目內(nèi)容做出正確的評價，既不利于電視臺社會功能和社會責(zé)任的實現(xiàn)與履行，同時從長遠(yuǎn)看也不利于電視臺經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)。

　　在過去幾年中，盲目追捧收視率或者唯收視率是論的現(xiàn)象在部分電視臺確有發(fā)生，引起了全行業(yè)的關(guān)注，同時也得到了包括廣電總局在內(nèi)的政府主管部門的關(guān)注。近幾年來，包括政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)院校、主流媒體和數(shù)據(jù)公司在內(nèi)的行業(yè)各方都積極呼吁對收視率數(shù)據(jù)的正確認(rèn)識和科學(xué)運(yùn)用，情況得到了明顯改觀，大多數(shù)電視臺都建立了包括收視率評估、觀眾滿意度評價、專家評估和經(jīng)濟(jì)效益評估等多種指標(biāo)在內(nèi)的、多維度的電視節(jié)目評估體系，避免了對收視率數(shù)據(jù)的盲目追捧。

　　當(dāng)然，我們也注意到行業(yè)中仍然有部分電視媒體在實際運(yùn)作中有過度追求收視率的現(xiàn)象。但我認(rèn)為對這個問題的認(rèn)識應(yīng)該持有發(fā)展和變化的眼光。雖然中國引入收視率調(diào)查已有十余年，中國的收視率調(diào)查也一直采取國際領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，但相較于西方國家半個多世紀(jì)的收視率運(yùn)用歷史來看，中國的收視率運(yùn)用還處于經(jīng)驗積累和學(xué)習(xí)提高階段。不少我國媒體在收視率運(yùn)用過程中存在的問題，以及部分業(yè)內(nèi)人士對收視率調(diào)查存在的誤解和誤讀，在西方國家也曾經(jīng)出現(xiàn)過。但隨著業(yè)內(nèi)人士對收視率認(rèn)知的理性化和運(yùn)用的科學(xué)化，這些問題都逐步得到了解決。從目前看來，中國電視媒體對收視率數(shù)據(jù)的運(yùn)用也正在經(jīng)歷這樣一個發(fā)展過程，不少接觸收視率比較早，運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)比較成熟的電視媒體，事實上已經(jīng)擺脫了對收視率數(shù)據(jù)的盲目追求，并借助理性的收視率運(yùn)用，為自身贏得和鞏固了市場地位。相信會有越來越多的電視媒體在經(jīng)歷了對收視率的深入接觸和認(rèn)知之后，也能理性、科學(xué)地運(yùn)用收視率數(shù)據(jù)，從而推動中國廣電行業(yè)的健康發(fā)展。