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　　醫(yī)療、保健食品等廣告違法違規(guī)率下降，但仍然沒有好轉(zhuǎn)

　　“對于非藥品、醫(yī)療器械廣告宣傳療效，電視廣告中運用演員或其他社會人員一人飾演多個角色進行虛假宣傳等違法行為，要從嚴、從重、從快查處�！�2月9日，山東省工商管理局下發(fā)《關(guān)于進一步加強全省廣告監(jiān)管工作的通知》，再次將這類虛假宣傳廣告列為重點治理之列。

　　同時列為重點治理的還有以下幾種：使用消費者、患者、專家等名義和形象作證明的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品廣告；夸大療效、保證或者變相保證治愈率的醫(yī)療、藥品廣告；以新聞報道、健康講座等形式發(fā)布的廣告。

　　“對虛假違法廣告我們一直在監(jiān)管，并且各級黨委宣傳部門一直高度重視，積極會同工商、新聞出版、廣播電視等有關(guān)部門加強監(jiān)管，通過下發(fā)文件、召開會議、閱評反饋等多種形式，不斷加大整治力度�！鄙綎|省工商管理局廣告處負責(zé)人說，去年，山東省監(jiān)測廣告55萬多條次，查處3400多件廣告，責(zé)令整改2000多件，罰款1590多萬元，罰款金額比前年同期增長12%。

　　醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)“五類廣告”是當(dāng)前違法違規(guī)問題最為集中的廣告。根據(jù)國家工商總局對山東省“五類廣告”發(fā)布情況的檢測結(jié)果，2008年四季度最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，山東省這五類廣告違法違規(guī)率為45.3%，比2008年一季度下降了32個百分點，其中醫(yī)療廣告、保健品廣告、藥品廣告都有較大幅度下降。

　　盡管廣告市場秩序在明顯好轉(zhuǎn)，嚴重虛假違法廣告也在明顯減少，山東省工商管理局下發(fā)的文件依然認為“廣告發(fā)布不規(guī)范的狀況并沒有從根本上得到解決”，特別是“有些生活類媒體發(fā)布的直接關(guān)系群眾生活和生命健康安全的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品和美容服務(wù)廣告違法違規(guī)情況仍然沒有好轉(zhuǎn)，群眾反映強烈”。

　　廣告審批及監(jiān)管機制亟待完善

　　山東省工商管理局廣告處負責(zé)人認為，虛假廣告屢打不絕，屢禁不止是全國普遍現(xiàn)象，原因是多方面的。

　　她說，現(xiàn)在傳媒市場競爭激烈，迫于生存壓力，廣告主片面追求經(jīng)濟效益，采取不正當(dāng)手段，擅自擴大審批內(nèi)容，一些媒體單純追求經(jīng)營指標(biāo)，喪失社會責(zé)任。

　　同時，廣告審批、監(jiān)管部門相互配合的機制有待進一步完善。工商部門不管審批只是事后監(jiān)管，加上現(xiàn)有的監(jiān)管力量薄弱，無法適應(yīng)媒體廣告業(yè)的迅速發(fā)展。

　　據(jù)了解，山東市以下沒有專門的廣告監(jiān)管隊伍，山東省工商管理局廣告處也只有9位同志，還要承擔(dān)廣告登記等其他日常工作。該負責(zé)人說，廣告是24小時發(fā)布，但現(xiàn)實狀況是缺乏24小時監(jiān)管的現(xiàn)代手段。

　　該局廣告處的一位人士提出，由于現(xiàn)行《廣告法》滯后，他們在辦案過程中，對虛假廣告的取證特別難。除了媒體外，要想進一步對廣告發(fā)布者、廣告產(chǎn)品廠家進行查處難度很大。比如，演員作虛假廣告，現(xiàn)行《廣告法》就無法可依。

　　此外，部分消費者對違法廣告的識別能力不強，這也為虛假廣告提供了市場。

　　“遏制虛假違法廣告，必須齊抓共管，單憑某個部門單打獨斗難以湊效。健全長效監(jiān)管機制是目前打擊治理虛假違法廣告的有效手段。”該人士說，山東在這方面進行了一些嘗試。

　　目前，山東省工商管理局聯(lián)合省整頓辦、省衛(wèi)生廳、省食品藥品監(jiān)督管理局等13個部門建立了廣告專項整治聯(lián)席會議制度，定期通報情況、分析問題，部署任務(wù)，同時實行了廣告監(jiān)測制度、違法廣告公告制度、廣告市場信用監(jiān)管制度、廣告主體市場推出制度、媒體單位違法廣告責(zé)任追究制度。

　　據(jù)介紹，平時，山東省工商管理局廣告處每個季度對山東省直和17個地市54家媒體進行監(jiān)測。

　　“報紙雜志好搜集，電視廣告我們一般是暗訪，我們會到一個地方住幾天，把電視節(jié)目不間斷錄下來，進行監(jiān)測�！泵恳淮伪O(jiān)測結(jié)果，都會向社會公告，引導(dǎo)正確消費，提醒消費者謹防上當(dāng)。

　　山東省工商管理局對部分違法情節(jié)嚴重、社會影響較大的廣告主和廣告發(fā)布者，采取依法暫停廣告業(yè)務(wù)的處罰，對違法情節(jié)特別嚴重、社會影響惡劣的，及時與相關(guān)部門溝通，建議撤銷廣告許可證甚至職業(yè)資格。

　　2008年，山東省工商管理局先后對一家省屬報紙和一家市屬報紙作出停止其醫(yī)療、藥品、保健食品廣告發(fā)布資格半個月的處罰，對“風(fēng)保寧”等5種產(chǎn)品作出了暫停廣告發(fā)布資格半年的處罰。有關(guān)地市工商管理局也分別對兩家媒體和“艾克口服液”等20余種產(chǎn)品作出暫停廣告發(fā)布資格的處罰。山東省工商管理局向社會公開曝光了244件涉嫌嚴重違法違規(guī)廣告，配合衛(wèi)生部門先后撤銷了27家醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療廣告審查證明。

　　播發(fā)違法廣告的媒體將被追究

　　媒體單位是廣告發(fā)布的最后環(huán)節(jié)，山東省工商管理局的文件提出要加強對媒體單位的監(jiān)管，每年舉辦媒體廣告審查員業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，將進一步強化市場主體退出機制。

　　在2008年12月26日召開的山東省廣告管理工作電視會議上，山東省委宣傳部常務(wù)副部長姜鐵軍說：“廣告宣傳同新聞宣傳一樣，也是宣傳思想工作的重要內(nèi)容。各級黨委宣傳部門要在支持新聞媒體搞活廣告經(jīng)營，增強自身經(jīng)濟實力的同時，強化組織領(lǐng)導(dǎo)，加大監(jiān)管力度，要把握正確導(dǎo)向，始終把社會效益放在廣告宣傳的首位”。

　　山東省整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任郭服海說：“對廣告違法率居高不下或發(fā)布虛假廣告造成惡劣社會影響的媒體，對負有責(zé)任的媒體單位，可暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營資格�！�

　　山東省委宣傳部、省工商局、省廣電局、省新聞出版局還聯(lián)合制定了違法廣告主體責(zé)任追究制度，對不履行廣告審查義務(wù)，發(fā)布虛假違法廣告的發(fā)布者，要追究審查員和部門負責(zé)人的責(zé)任。對因失職導(dǎo)致違法廣告重復(fù)發(fā)布造成嚴重后果的，要給予有關(guān)人員黨紀(jì)政紀(jì)處分，嚴重的移交司法機關(guān)追究刑事責(zé)任。

　　2008年，山東濱州電視臺就被全省通報批評，有關(guān)責(zé)任人受到了處理。主要原因就是這家電視臺的新聞綜合頻道違規(guī)播放內(nèi)容低俗、畫面不雅的“加拿大V6膠囊”性保健品廣告，并以奧運名義進行宣傳。

　　山東省兩家廣播電臺在2008年6月10日21時到23時發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健品、化妝品和美容服務(wù)廣告違法率達到100%。山東省工商管理局根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，立即下發(fā)了整改行政建議書，要求媒體單位充分認識其違法行為的嚴重后果，制止以新聞報道、健康知識講座、空中門診(接聽熱線電話方式)等形式發(fā)布廣告的違法行為。

　　2008年12月4日，山東省《大眾日報》、山東省人民廣播電臺、山東省電視臺、山東省有線電視中心、《齊魯晚報》、《生活日報》、《山東商報》、《齊魯周刊》、《濟南日報》、《濟南時報》、濟南人民廣播電臺、濟南電視臺12家媒體發(fā)布廣告自律誠信公約，承諾“實事求是，尊重版權(quán)，不見利忘義，不唯利是圖，不發(fā)布虛假、違法、低俗、誤導(dǎo)消費者的不良廣告”，不以“有償新聞”以及新聞形式發(fā)布廣告等。(記者 鄭燕峰)