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    產(chǎn)品全線邊緣化 外資空調(diào)集體兵敗中國?
2010年02月22日 09:51 來源:IT時(shí)代周刊 發(fā)表評(píng)論  【字體:↑大 ↓小

  繼微波爐和影碟機(jī)之后,空調(diào)成為中國企業(yè)戰(zhàn)勝外資的第三類家電產(chǎn)品。

  “沒有三星的空調(diào),有其他更好牌子的!”在廣州國美新市店空調(diào)區(qū),銷售人員對(duì)前來詢問三星空調(diào)的本刊記者說。據(jù)該銷售人員介紹,在廣東一些地區(qū)的國美、蘇寧店,“三星空調(diào)早就撤柜了”。

  相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2009年三星空調(diào)的市場份額不到1%,業(yè)界盛傳其要退出華南市場。而松下空調(diào)的處境也不比三星樂觀!叭ツ辏上驴照{(diào)的業(yè)績一團(tuán)糟,恐怕有人要下課!币皇煜に上驴照{(diào)的業(yè)內(nèi)人士稱,由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴(yán)重問題,松下空調(diào)的銷量直線下降。

  《IT時(shí)代周刊》還了解到,LG的市場份額現(xiàn)在僅余2.18%,東芝、三洋、日立等外資空調(diào)正被全線邊緣化。

  市場觀察人士認(rèn)為,外資空調(diào)是中國空調(diào)市場的拓荒者,曾經(jīng)叱咤風(fēng)云,但這一切已成過眼云煙。與之形成鮮明對(duì)比的是,中國成為全球最大的空調(diào)制造和消費(fèi)市場,在外資一直壟斷技術(shù)的變頻空調(diào)領(lǐng)域,國產(chǎn)空調(diào)的市場占有率超過75%。

  外資空調(diào)緣何落敗呢?

  大企業(yè)病

  外資空調(diào)開始進(jìn)入中國市場時(shí),為了追求高利潤,實(shí)施“高端戰(zhàn)略”,旗下所有產(chǎn)品以高品質(zhì)和高消費(fèi)為目標(biāo)。然而,高端市場雖然利潤豐厚,但有限的容量制約了市場規(guī)模的擴(kuò)大。事實(shí)上,我國還屬于發(fā)展中國家,主流消費(fèi)仍集中在中低端市場。

  后來,空調(diào)進(jìn)入普及時(shí)代,但松下等外資仍然不肯放下高貴身段,拉近與普通消費(fèi)者的距離!斑@體現(xiàn)了日系電器企業(yè)的剛愎自用和對(duì)市場反應(yīng)遲鈍!奔译姞I銷人士李先生認(rèn)為。

  2005年,完成技術(shù)積累的海爾、格力、美的、志高等國內(nèi)空調(diào)品牌逐漸向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,開始擠壓外資品牌的生存空間。時(shí)任TCL空調(diào)國內(nèi)銷售中心市場推廣部部長張黎黎就指出,國產(chǎn)品牌注重個(gè)性化和差異化,在中低端板塊的高端市場,性價(jià)比要優(yōu)于國外品牌。

  領(lǐng)先的技術(shù)是外資空調(diào)的利器,然而,由于他們一貫“曲高和寡”,研發(fā)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與中國消費(fèi)者“越來越遠(yuǎn)”,技術(shù)優(yōu)勢一直沒有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。而自上世紀(jì)90年代以來,國內(nèi)空調(diào)企業(yè)通過與外資合作實(shí)現(xiàn)了對(duì)技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新,大大縮短了與外資的差距。針對(duì)中國市場特點(diǎn),海爾推出的自動(dòng)清掃技術(shù),格力的獨(dú)立換氣系統(tǒng)都受到市場歡迎。

  專家認(rèn)為,本土企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的研究更加透徹,產(chǎn)品功能和營銷手段也更能把握市場方向。

  對(duì)于復(fù)雜的中國市場,外資品牌卻沿用在其他國家的固定模式和套路,始終未適應(yīng)中國市場的淡季打款壓貨模式,一直按照自然年度進(jìn)行淡旺季市場操作。事實(shí)上,中國企業(yè)的政策既可以縮小淡旺季差別,又能擴(kuò)大有效銷售的時(shí)間周期。

  此外,外資品牌的高層管理者均為總部委派到中國,工作期限一般限制為3至4年。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi),了解、認(rèn)識(shí)一個(gè)從未接觸過的市場實(shí)屬不易,而且可能剛剛熟悉,任期就已結(jié)束。于是,外國空調(diào)企業(yè)在中國市場上經(jīng)常出現(xiàn)短期行為,政策搖擺、延續(xù)性差。

  分析人士稱,正是政策的搖擺導(dǎo)致了松下的衰落,它早期定位為外資品牌中的低價(jià)品牌,后來由于國產(chǎn)企業(yè)實(shí)行低價(jià)策略,又調(diào)整為高端品牌,如此反復(fù)了幾次。這不僅使松下在市場操作上難以把握,還給渠道代理商制造了混亂。

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直隸巴人的原貼:
我國實(shí)施高溫補(bǔ)貼政策已有年頭了,但是多地標(biāo)準(zhǔn)已數(shù)年未漲,高溫津貼落實(shí)遭遇尷尬。
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