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美的空調(diào)面臨“追隨者”的尷尬

2008年08月22日 13:32 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)報(bào)

  一直以來(lái),美的空調(diào)對(duì)于格力空調(diào)的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多美的空調(diào)業(yè)務(wù)員的眼中:他們才是空調(diào)業(yè)的老大。然而,無(wú)論美的空調(diào)多么地不情愿承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí),但人們?cè)谔岬娇照{(diào)業(yè)時(shí),總會(huì)說(shuō)格力、美的。當(dāng)年,董明珠憑借一招“區(qū)域股份銷售公司”的模式,奠定了格力在空調(diào)業(yè)一哥的地位。同樣,方洪波也憑借邀請(qǐng)電影明星鞏俐擔(dān)當(dāng)美的空調(diào)形象代言人的創(chuàng)舉,確立了美的在空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。方洪波身為一名職業(yè)經(jīng)理人,能獲得何享健的信任,從美的空調(diào)廣告科科長(zhǎng)的位置,一步步遷升至美的制冷集團(tuán)總裁之位,正是得益于其帶領(lǐng)下的美的空調(diào)在市場(chǎng)上的上佳表現(xiàn)。作為美的集團(tuán)的幾大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一,美的空調(diào)每年的快速增長(zhǎng)步伐,推動(dòng)了美的集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)綜合實(shí)力與地位的鞏固。

    但是,近年來(lái)發(fā)展穩(wěn)健的美的空調(diào),卻始終難以擺脫格力空調(diào)前方領(lǐng)跑的尷尬。在營(yíng)銷模式上,格力空調(diào)早在1997年便頗具遠(yuǎn)見(jiàn)地組建區(qū)域銷售股份公司的模式,并大力發(fā)展格力空調(diào)各級(jí)專營(yíng)店。直到2006年,美的空調(diào)才開(kāi)始聯(lián)合一些區(qū)域商家組建銷售公司,并通過(guò)銷售公司發(fā)展品牌專營(yíng)店。早在格力與國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)全面決裂之際,美的空調(diào)本已表露出今后將加大區(qū)域銷售公司和專營(yíng)店投入力度的想法,因?yàn)閾?dān)心國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)的封殺而叫停,美的空調(diào)專營(yíng)店的建設(shè)于2007年后才開(kāi)始全面啟動(dòng)。而在眾多區(qū)域市場(chǎng)上,美的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定格力,兩家搶網(wǎng)絡(luò)、比價(jià)格、拼實(shí)力。在產(chǎn)品上,美的空調(diào)也未能建立起強(qiáng)勁的領(lǐng)跑實(shí)力。更善于制造概念和推廣功能的海爾空調(diào),在每個(gè)時(shí)期總能推出幾款明星產(chǎn)品,在市場(chǎng)形成發(fā)展趨勢(shì),從健康、節(jié)能、換新風(fēng)、自動(dòng)清洗等各個(gè)方面,絲毫不讓對(duì)手搶先。而美的隨后推出的全健康空調(diào),會(huì)呼吸柜機(jī),都因?yàn)槿狈ΩS效應(yīng)而沒(méi)有下文。當(dāng)格力開(kāi)始推廣臥室空調(diào)時(shí),美的則又應(yīng)對(duì)式推出睡眠空調(diào)。今年以來(lái),美的空調(diào)再度發(fā)力空調(diào)外觀設(shè)計(jì),與奧克斯、春蘭等對(duì)手相比,美的空調(diào)對(duì)于LG、三星空調(diào)的模仿和跟隨策略確有長(zhǎng)進(jìn),但仍然陷入跟隨者之列。

  在空調(diào)市場(chǎng)上,一提到售后服務(wù),首推海爾;一提到銷售模式,首推格力。而美的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)特色又在哪里?這一點(diǎn)始終讓人模糊不清;蛟S這就是多年來(lái)美的空調(diào)實(shí)施跟隨者的發(fā)展策略所致。在美的空調(diào)的品牌塑造上,最具影響力的莫過(guò)于邀請(qǐng)鞏俐、全智賢等美女代言,不過(guò)這早已成為昨日舊聞。近幾年來(lái),美的空調(diào)在品牌形象的塑造始終難以獲得根本性的突圍。當(dāng)將美的空調(diào)的形象置于格力、海爾之列時(shí),海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷推廣、格力的領(lǐng)跑形象塑造,都各具特色,惟獨(dú)美的空調(diào)陷入模糊。

  去年空調(diào)業(yè)爆發(fā)“銅鋁管”之爭(zhēng),更將美的空調(diào)的企業(yè)形象與企業(yè)的社會(huì)意識(shí)推向了風(fēng)口浪尖。作為一種新型材料的銅鋁管,早在多年前便被國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)運(yùn)用到室內(nèi)外機(jī)的連接之用。而作為在行業(yè)擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的美的空調(diào),卻借銅價(jià)上漲、廠家使用銅鋁連接管等由頭,在市場(chǎng)上發(fā)起了一場(chǎng)“永結(jié)銅芯”的促銷活動(dòng),在承諾自身100%使用銅管之際,更大肆攻擊和詆毀銅鋁連接管,并將其定義“黑心管”。隨后,海信科龍等企業(yè)開(kāi)始回?fù)裘赖目照{(diào)在終端市場(chǎng)上掀起的這場(chǎng)毫無(wú)事實(shí)根據(jù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。隨后,又有媒體暴出美的空調(diào)也曾大批量使用過(guò)銅鋁連接管,被指不誠(chéng)信。拋開(kāi)銅鋁連接管功用不論,作為大企業(yè)的美的空調(diào)卻陷入了“不誠(chéng)實(shí)、不大氣”的指責(zé)聲中。

  不可否認(rèn),美的空調(diào)在行業(yè)的地位非常穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也不容忽視。但作為一家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,不僅需要推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,更需要通過(guò)自身的健康、規(guī)范行為,推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(安也致)

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