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　　隨著北京奧運的全球化姿態(tài)，當今的中國從傳播規(guī)模上說是一個名副其實的大國。然而，在今天的大眾傳播行為中，人們不會容易僅僅滿足于傳統媒體的供給方式。因為傳統媒體的載體形式有局限，信息的流動性和延展性相對有限。在這種情況下，處于碎片狀的受眾往往易于被新傳播技術引導。繼互聯網經歷過文字和圖片時代之后，在線視頻已經正式成為互聯網最受歡迎最為主流的信息載體，比如YouTube這樣的專業(yè)視頻網站，在兩年前的市場身價就高達十幾億美元。而在中國，2008年的網民已達2.53億人，其中有2.14億用戶是通過寬帶上網。據專門從事媒介市場觀測的艾瑞公司估計，未來兩年中，中國網絡視頻用戶將擴展到全部網民的四分之三以上。

　　以互聯網為傳播平臺的視聽傳播之所以越來越深入人心，是因為這種傳播方式的空間特點是流動空間(the space of flows)和地點空間(the space of place)的合成，由此形成本土性和非本土性的互動，這尤其是適合大型或超大型公共事件的傳播，比如剛剛謝幕的北京奧運會。從媒介市場的發(fā)展戰(zhàn)略來考量，圍繞著奧運會的受眾爭奪成為一種檢驗媒介發(fā)展戰(zhàn)略和競爭實力的試金石。人們不難想起，在北京奧運會開幕之前的前一年甚至更早時候，就有大型網站通過各種戰(zhàn)略合作的營銷鋪墊開始營造聲勢。然而，真正的競爭能量不僅是信息公關，更需要沖刺能力。根據中國網站排名的正式統計，在17天的奧運會期間，網易奧運視頻總共在10家網站當中占據流量排名第一的位置，尤其是在后半程。網易奧運視頻點擊次數超過4.7億，獨立訪問者和頁面瀏覽量兩項指標中均處于中國門戶第一。同時也成為全球奧運視頻點擊量最大的網站。

　　從信息聯動的角度講，傳播效率需要傳播手段的合成。在奧運傳播中，如比賽戰(zhàn)報、滾動新聞、賽事數據、資料庫、奪冠圖集等，圖片、文字、視頻一應俱全。此外，對賽事的調查、討論區(qū)、評論等要充分發(fā)揮互聯網互動優(yōu)勢，使用戶在第一時間與他人分享觀賽感受。比賽過程中的一個小環(huán)節(jié)、一個小插曲，往往會在賽事進程的翻滾中得以放大而形成爆炸性新聞點。如網易的劉翔退賽視頻在2小時內突破了2000萬次點擊，創(chuàng)下了北京奧運會在線視頻的點擊量之最。信息傳播本身是一個全方位的網絡思維，由主要信息帶出附加信息，然后是附加信息再次烘托主要信息，反復循環(huán)，產生新聞事件的生產性意義和傳播效應。

　　從傳播心理學的角度講，人們對事件進程的關注離不開心理預期。一個善于制作信息的專業(yè)機構和專業(yè)人員，往往會在事件的起初就可能預見到新聞事件的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展可能，使新聞事件成為信息傳播中的議題設置。由于賽況信息的出現往往是在瞬間當中定格，如何定位信息的可能性大概就成為調度受眾的重要砝碼。之所以能夠形成這樣的傳播樣式，是基于新傳播技術的表現形態(tài)最易于模糊新聞與娛樂的界線，從而使得傳播過程的心理成本忽略不計；同時，以一種非常主動的傳播姿態(tài)來把握時時更新的信息節(jié)奏使得信息本身更具有可接近性，形成傳播者與受眾的共謀，從而提高受眾的忠誠度。

　　簡而言之，這次的奧運傳播大戰(zhàn)(尤其是作為視頻這種新形式的傳播方式)，再次證明一個深刻的傳播規(guī)律，即積極傳播自由與內容有關，而這正是互聯網傳播的生命力所在，也是視頻這種網絡傳播形式的生命力所在。

　　(作者系中國傳媒大學國際傳播研究中心主任、教授 陳衛(wèi)星)