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    房企品牌意識加強(qiáng) 中國地產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了中國廣告業(yè)
2010年04月07日 14:56 來源:山西日報 發(fā)表評論  【字體:↑大 ↓小

  在廣告大軍中突圍

  房地產(chǎn),幾乎可被稱為中國最具品牌意識的行業(yè)之一。曾有人戲言,中國的地產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了中國的廣告業(yè),雖是夸張之辭,但你若在太原的大街小巷走一圈,便知道這也是有據(jù)可依的。在鬧市區(qū)隨意找一個地方站定,無論從哪個角度看出去,鋪天蓋地、無處不在的都是地產(chǎn)的戶外廣告。足以看出,就廣告投放的力度而言,房企的品牌意識實在已有相當(dāng)?shù)母叨,?dāng)然,如果做廣告真的能等同于做品牌的話。

  長期以來,地產(chǎn)廣告陷入了令人眼花繚亂的概念炒作和文字游戲,房企品牌考驗的不是房子本身的品質(zhì),而是廣告人的絕思妙想和生花妙筆。從貴族到后花園、從電梯公寓到低層別墅、從書香門第到綠色低碳;隨著社會思潮的急速更換,樓盤的概念也總在推陳出新,但房子卻還是那座房子。最終,越是促銷越是宣傳,人們越是退后觀望;廣告的感覺愈是誠心誠意,人們就愈發(fā)狐疑滿腹。從這個角度,也可說,地產(chǎn)是最缺品牌的行業(yè)之一。

  品牌,無論怎樣定義,都意味著品質(zhì)、信譽(yù)的承諾和消費者的信任。若連最基本的溝通都達(dá)不到,就很難稱得上是品牌。縱觀房地產(chǎn)行業(yè),真正從戰(zhàn)略的高度,將系統(tǒng)、科學(xué)的品牌建設(shè)導(dǎo)入企業(yè)發(fā)展的,有幾家?現(xiàn)階段的中國地產(chǎn)業(yè)為規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存狀態(tài),而大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè),真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。

  以消費者的名義

  對于大部分消費者而言,買房可說是一件地道的“終身大事”;ㄥX也要花得值,這是最樸素的道理,幾塊幾毛的日用品尚且這樣,在房子問題上,更是如此。幾千年前,就有“安得廣廈千萬間,大庇天下寒士俱歡顏”的悲嘆,可見,房子問題在中國歷來屬于民生范疇。老百姓省吃儉用一輩子,無非就是想得一安身之所,也給后人留下一點遙遠(yuǎn)的念想。

  在蝸居成為大眾口頭禪的今天,消費者需要的已不僅僅是房子本身,對于一個北漂的80后白領(lǐng)來說,擁有自己的房子,更多的是身份、地位、能力、財富的證明,也是個人情感的滿足和自我價值的實現(xiàn)。在此意義上,房子的功能(飲食、排泄、睡眠、家庭生活等)性價值充其量只占20%,80%的價值構(gòu)筑在基本的居住功能之上。

  關(guān)涉到民生,必然要求今天的地產(chǎn)品牌,不單單把注意力放在富有階層上,更能對普通大眾有起碼的尊重和關(guān)懷。1956年在底特律的布魯姆菲爾德山初成立時,普爾特房屋公司( Inc)的主要產(chǎn)品是大型住宅和底特律郊區(qū)的一些商業(yè)建筑。但在上世紀(jì)50年代末期,面對加劇的行業(yè)競爭,普爾特進(jìn)行了第一次業(yè)務(wù)整合:停止商用住宅建設(shè)業(yè)務(wù),專注于居民住宅建設(shè)業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾次在建筑設(shè)計和施工技術(shù)上的嘗試和創(chuàng)新,普爾特終于成為了美國地產(chǎn)界的佼佼者。萬科房產(chǎn)曾在汶川地震時遭遇公關(guān)危機(jī),然而,當(dāng)印著萬科字眼的帳篷和板房遍布災(zāi)區(qū)的同時,在這方面,保利地產(chǎn)宣稱以“大社會責(zé)任觀”為出發(fā)點,積極投身社會公益事業(yè),參與國家保障性住房建設(shè)和多個舊城改造項目,算是在行業(yè)內(nèi)起了表率作用。

  地產(chǎn)品牌建設(shè)二、三

  根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費者抽樣調(diào)查顯示:完全不看開發(fā)商品牌的消費者只占到3.2%,只忠誠1—2家開發(fā)商品牌的消費者占8.4%,有38.5%的消費者在5—6家房地產(chǎn)開發(fā)商中進(jìn)行選擇,也就是說忠誠品牌的房地產(chǎn)消費者在市場占到了46.9%?梢,隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟,房地產(chǎn)品牌形象作為消費者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯。地產(chǎn)品牌價值本質(zhì)上來源于客戶體驗,根據(jù)消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知與接觸的過程大致可分為兩個階段:

  第一階段,入住前的品牌體驗。消費者根據(jù)樓盤工地現(xiàn)場、樣板間的實地考察,根據(jù)各種宣傳資料、樓書的介紹,根據(jù)銷售人員、開發(fā)人員的介紹,結(jié)合自己的經(jīng)驗和主觀判斷,從而形成房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合印象,并進(jìn)一步通過想象形成未來產(chǎn)品的預(yù)期品牌體驗。消費者根據(jù)這種預(yù)期品牌體驗,作出對于品牌的初步判斷。

  第二階段,入住后的品牌體驗。入住后,消費者真正身臨其境,開發(fā)商的全部品牌承諾將經(jīng)受消費者最嚴(yán)格的考驗。入住前的預(yù)期與入住后的現(xiàn)實是落差還是超值決定了房地產(chǎn)品牌的生命!這一過程也是房地產(chǎn)產(chǎn)品的驗證過程。這一階段對于房產(chǎn)品牌的意義不僅在于一次購買的成功與否,消費者將通過口碑傳播從外圍形成對品牌的輿論引導(dǎo),這是比廣告的影響力更為深遠(yuǎn)的傳播方式,且是不可控的。

  全球經(jīng)濟(jì)近一百年的發(fā)展,已經(jīng)向人們證實了品牌之于企業(yè)的確具有戰(zhàn)略意義。品牌時代的到來,則更要求企業(yè)在追逐短期利潤和快速發(fā)展的同時,強(qiáng)化企業(yè)品牌的打造和傳播,對于地產(chǎn)行業(yè)來說,同樣如此。群雄逐鹿的年代,能最終勝出的往往是尊重規(guī)律和遵守規(guī)則者。

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直隸巴人的原貼:
我國實施高溫補(bǔ)貼政策已有年頭了,但是多地標(biāo)準(zhǔn)已數(shù)年未漲,高溫津貼落實遭遇尷尬。
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