“天仙MM”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等普通的人和事件爆紅網(wǎng)絡(luò),“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”等熱門詞句以極快的速度流行……不過(guò)網(wǎng)民可能并不知道,在看似充分反映“民意”的網(wǎng)絡(luò)輿論背后,其實(shí)還有著一群專業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)推手”!
隨著中國(guó)網(wǎng)民突破4億,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正迎接著一個(gè)爆發(fā)的時(shí)代,而亂象也隨之而來(lái)。日前,廈門的一位“網(wǎng)絡(luò)推手”向本報(bào)記者揭秘網(wǎng)絡(luò)紅人走紅背后的內(nèi)幕和網(wǎng)絡(luò)推手的賺錢鏈條。
關(guān)鍵:如何炒出個(gè)熱門話題
在廈門軟件園二期一棟不起眼的寫字樓里,某科技工程公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何輝和他的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)正在緊張地籌劃著一個(gè)案子。
“我們的目標(biāo)是找一個(gè)特色商品,炒出一個(gè)熱門話題,最終使公司的BtoC網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在市場(chǎng)上打出名頭。”日前,何輝在接受記者采訪時(shí)笑稱:“這種方式比傳統(tǒng)的砸廣告花費(fèi)要少得多,而效果卻很可能更好!
“ 比如,風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐不是要整形嗎?整形醫(yī)院請(qǐng)她做廣告肯定反響不俗。此外,婚紗如請(qǐng)鳳姐代言,沒(méi)準(zhǔn)也有出奇制勝的效果。”在何輝看來(lái),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的栽培后,一手促使鳳姐走紅的網(wǎng)絡(luò)推手們已經(jīng)進(jìn)入“收獲期”!艾F(xiàn)在的鳳姐已成了 ‘另類明星’,而其身后的網(wǎng)絡(luò)推手們就成了‘明星經(jīng)紀(jì)人’!
何輝也曾有志于在網(wǎng)絡(luò)上折騰出一番風(fēng)云。當(dāng)年他和團(tuán)隊(duì)受某網(wǎng)游公司委托做推廣,做了一個(gè)前期策劃:在該網(wǎng)游公司一位美女設(shè)計(jì)師身上下功夫,通過(guò)集中曝光,將其捧成網(wǎng)絡(luò)紅人,然后再漸漸地在她身上植入網(wǎng)游公司的產(chǎn)品宣傳……當(dāng)時(shí),何輝開(kāi)出的價(jià)碼是60萬(wàn)元。這60萬(wàn)元預(yù)算費(fèi)用中,團(tuán)隊(duì)的策劃炒作費(fèi)用只占到 20%,其他都用在了門戶廣告、廣告聯(lián)盟等媒體公關(guān)上。
“可他們嫌60萬(wàn)元的要價(jià)太高,合作沒(méi)成。”談起這事,何輝至今還感到有點(diǎn)遺憾。
“能炒到‘鳳姐’、‘芙蓉姐姐’這個(gè)高度真的是很厲害了!睂(duì)于把網(wǎng)絡(luò)攪得風(fēng)生水起的那些網(wǎng)絡(luò)推手們,何輝很是佩服。不過(guò),雖然沒(méi)有大手筆,但他還是在一些小范圍的炒作中嘗到了推手的成功滋味。
幾年前,何輝所在公司代理了一知名國(guó)際品牌庫(kù)存球鞋。為了盡快出手,在前期銷售一段時(shí)間后,他們找到幾個(gè)知名論壇,以消費(fèi)者名義發(fā)帖指責(zé)他們賣的是沒(méi)有氣墊的假鞋,要一賠十。接著一位“版主”身份的出來(lái)主持“公道”,說(shuō)鞋是真的,并從專賣店偷拍來(lái)正版鞋圖片進(jìn)行對(duì)比。但消費(fèi)者不買賬,又與商家上演了一場(chǎng)“拆鞋”風(fēng)波,最后終于證實(shí)了“鞋是正品”。
“這場(chǎng)‘論戰(zhàn)’通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇的轉(zhuǎn)載傳播,引起了極大的關(guān)注!焙屋x頗為得意地說(shuō):最后的戰(zhàn)果是,以花費(fèi)1000多元的代價(jià)將700多雙鞋銷售一空。
門檻:想當(dāng)推手要求還挺高
何輝并非廈門唯一的網(wǎng)絡(luò)推手。
“廈門瘋了,為了提升投洽會(huì)人氣,居然邀請(qǐng)賈君鵬助陣!”在網(wǎng)上,記者搜到了這么一起廈門網(wǎng)絡(luò)推手們發(fā)起的炒作事件。
帖子發(fā)布于去年8月底,發(fā)布者是廈門的一家文化傳播公司。網(wǎng)上信息顯示,這是一家“專業(yè)致力于商業(yè)軟文策劃、寫作、營(yíng)銷、炒作業(yè)務(wù)”的公司。
該帖的主要內(nèi)容是一組經(jīng)過(guò)PS處理的照片:在廈門各標(biāo)志性建筑上,懸掛著諸如 “熱烈歡迎賈君鵬、范美忠、芙蓉姐姐、天仙MM光臨廈門投洽會(huì)”的橫幅標(biāo)語(yǔ),煞是雷人。不過(guò)從點(diǎn)擊量和跟帖數(shù)來(lái)看,帖子并沒(méi)有引起太大轟動(dòng)。
“ 和北京、上海等大城市相比,目前廈門的網(wǎng)絡(luò)推手少之又少,市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成型!焙屋x說(shuō),他的推手團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在只有3個(gè)人,其中兩人還是從上海招聘來(lái)的,實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)在上海。目前,他們只是服務(wù)于公司內(nèi)部的策劃營(yíng)銷。雖然也有一些公司拿著案子請(qǐng)他們推廣,但他們都拒絕了!安皇钦f(shuō)做就能做到的,操作一起成功的策劃需花費(fèi)大量的精力。”
其實(shí)在北京、上海等一線城市,已經(jīng)出現(xiàn)了一批專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。記者查看這些公司的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn),不但其內(nèi)容頗為豐富,有“論壇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等,網(wǎng)站中展示的成功案例也很引人注目,服務(wù)對(duì)象五花八門,有劇組、嬰兒用品、飲料產(chǎn)品等。
“網(wǎng)絡(luò)推手的門檻其實(shí)是很高的,一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)推手網(wǎng)絡(luò)知識(shí)面要廣,熟知網(wǎng)民心態(tài);要有相當(dāng)?shù)牟邉澞芰,文字功底要好;有廣泛的媒體資源!睅啄昃W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn),何輝深知其中的不易!皼](méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力,你發(fā)的帖子馬上會(huì)被淹沒(méi),根本形成不了話題。”
亂象:魚龍混雜待規(guī)范
據(jù)了解,大陸約有1000家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司,參與人數(shù)至少10萬(wàn),都是網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)推手服務(wù)的目標(biāo),而隨著中國(guó)網(wǎng)民突破4億,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正迎接著一個(gè)爆發(fā)的時(shí)代,而亂象也隨之而來(lái)。
“網(wǎng)絡(luò)推手這一行剛起步,目前還存在不少問(wèn)題!睆B門一位曾找過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手幫忙推廣產(chǎn)品的民企老板就坦言:網(wǎng)絡(luò)推手的公司資質(zhì)、服務(wù)價(jià)格沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn),有時(shí)候交了大錢,也達(dá)不到應(yīng)有的效果。
另?yè)?jù)了解,一些無(wú)良網(wǎng)絡(luò)推手不僅為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù),也按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖,詆毀、誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至控制輿論,左右法院判決。這種現(xiàn)象被稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。這些網(wǎng)絡(luò)推手為企業(yè)炒作時(shí),會(huì)事先分析網(wǎng)民的心理,按照憤青、仇富、同情弱者等因素制作網(wǎng)帖;在制作帖子時(shí),每個(gè)帖子,一定要有錯(cuò)別字,一定要有一兩句語(yǔ)句不通的句子,才能讓人相信是發(fā)帖人在網(wǎng)上敲出來(lái)、未經(jīng)修飾的真實(shí)說(shuō)法;雇用“水軍”密集發(fā)帖,雇用的發(fā)帖手多是大學(xué)生、社會(huì)閑散人員等,100人為1組,公司中1人負(fù)責(zé)10組,通常掌握五六十個(gè) “水軍”小組,有的公司掌握著50多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇地址,很容易讓一個(gè)帖子出現(xiàn)在數(shù)千個(gè)論壇中,形成集束效應(yīng)。
由于企業(yè)網(wǎng)上受誹謗立案難,企業(yè)又無(wú)法找到發(fā)帖者,不能用法律手段維權(quán)。不少企業(yè)呼吁完善司法手段,讓發(fā)帖者擔(dān)責(zé)。
網(wǎng)絡(luò)推手生財(cái)之術(shù)
網(wǎng)絡(luò)推手也稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃師、網(wǎng)絡(luò)推客,有些人也稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)推手服務(wù)的對(duì)象包括:企業(yè)、產(chǎn)品以及個(gè)人。
網(wǎng)絡(luò)紅人離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推手的包裝,他們讓現(xiàn)實(shí)中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡(luò),但這只是網(wǎng)絡(luò)推手工作的一部分。如今網(wǎng)絡(luò)推手面對(duì)更多的是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的推廣以及品牌知名度的打造。一般來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)推手賺錢主要有以下幾招:
1、設(shè)計(jì)一個(gè)爭(zhēng)議事件或人物,通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)策劃推出網(wǎng)絡(luò)紅人,捧成明星式的人物,除了收取出場(chǎng)費(fèi)外,還可以在整個(gè)事件中植入企業(yè)或產(chǎn)品廣告,收取廣告費(fèi),或者網(wǎng)絡(luò)紅人直接為企業(yè)代言,所得由網(wǎng)絡(luò)推手與網(wǎng)絡(luò)紅人按協(xié)議分成。
2、進(jìn)入公司化運(yùn)作,直接為企業(yè)客戶策劃事件,制造熱門網(wǎng)絡(luò)話題,達(dá)到企業(yè)宣傳或產(chǎn)品廣告的效果。也有企業(yè)內(nèi)部自設(shè)網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì),專門服務(wù)于所在企業(yè)。
3、充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)“打手”,為企業(yè)客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上制造散布不利言論,對(duì)其進(jìn)行潑墨抹黑。
本網(wǎng)記者 張順和
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