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　　不久前,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾發(fā)出通報(bào),內(nèi)容直指演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告。日前,侯耀華在通過(guò)媒體向公眾表示道歉的同時(shí),也以自己對(duì)虛假?gòu)V告不知情為由大喊冤枉。

　　就在侯耀華代言違法廣告的風(fēng)波尚未平息之際,趙忠祥、唐杰忠等知名人士再次陷入“廣告門(mén)”。日前,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊等媒體取證,發(fā)布了20則涉嫌違法的典型媒體購(gòu)物節(jié)目廣告,其中包括趙忠祥代言的電視購(gòu)物廣告“長(zhǎng)城利腦心片”和“復(fù)方咳喘膠囊”以及相聲演員唐杰忠代言的廣告。

　　對(duì)此,趙忠祥高調(diào)予以否認(rèn),除了對(duì)發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)表示了質(zhì)疑外,還堅(jiān)稱(chēng)廣告中涉及藥品療效的話(huà)并不是他說(shuō)的。對(duì)于在廣告中的形象,趙忠祥認(rèn)為,自己只是以主持人采訪(fǎng)的形式做節(jié)目,并非代言人。

　　一時(shí)間,有關(guān)明星涉嫌為虛假產(chǎn)品代言,違法錄制廣告的事件,以及背后牽扯出的一連串關(guān)乎監(jiān)管、制度、法規(guī)和查處等問(wèn)題,再次引起社會(huì)各界的熱議。

　　虛假?gòu)V告已泛濫成災(zāi)

　　60多歲的張先生失眠,天天晚上看電視都到凌晨一二點(diǎn)鐘。他每天半夜經(jīng)�？吹降木褪丘B(yǎng)生醫(yī)療方面的節(jié)目、廣告。這些節(jié)目、廣告往往請(qǐng)明星來(lái)出面誘導(dǎo)觀眾買(mǎi)“藥”。經(jīng)了解,這都是虛假?gòu)V告。

　　在醫(yī)療保障相對(duì)薄弱的農(nóng)村,以“特效藥”和包治各類(lèi)疑難雜癥的虛假宣傳誘騙原本就十分困難的農(nóng)民,造成的危害無(wú)異于“圖財(cái)害命”。有關(guān)部門(mén)在執(zhí)法檢查中多次發(fā)現(xiàn),一些不法分子通過(guò)虛假?gòu)V告向農(nóng)民兜售假冒偽劣藥品,做著坑農(nóng)害農(nóng)的昧心事。

　　國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司副司長(zhǎng)李亞莉日前在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)涉嫌違法違規(guī)廣告公開(kāi)點(diǎn)評(píng)發(fā)布會(huì)上表示,違法廣告的違法表現(xiàn)非常突出。

　　工商總局廣告監(jiān)督管理司監(jiān)督處江雁明處長(zhǎng)指出,廣告中藥品、醫(yī)療和保健食品違法廣告所占比例仍然居高不下,違法表現(xiàn)主要是利用新聞報(bào)道形式、健康資訊欄目發(fā)布或變相發(fā)布違法藥品、醫(yī)療廣告。一些藥品、醫(yī)療廣告未經(jīng)審批或未按審批內(nèi)容發(fā)布以及保健食品廣告宣傳治療作用的問(wèn)題還比較突出。

　　虛假?gòu)V告是怎樣泛濫的

　　記者從國(guó)家工商總局廣告監(jiān)督管理司了解到,違法違規(guī)廣告的獲利空間極大,風(fēng)險(xiǎn)成本很小,是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的重要原因。巨大的利潤(rùn)空間,使不法藥商不惜采取各種手段,通過(guò)違法藥品廣告攫取黑錢(qián)。

　　不法商人首先在廣告審批階段,會(huì)提前準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案,隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱。送審時(shí),先提交規(guī)范版本,以套取廣告批文,然后套用廣審號(hào), 刊登或者播出另外幾個(gè)版本的虛假?gòu)V告。在廣告制作階段，不法商人多是通過(guò)“制造”或收買(mǎi)“專(zhuān)家”、雇傭“患者”,采用召開(kāi)專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)、義診、講座、“現(xiàn)身說(shuō)法”等多種形式,利用“專(zhuān)家”、“治愈者”的證言佐證藥品的奇特功效。同時(shí),通過(guò)巨額廣告費(fèi)收買(mǎi)不負(fù)責(zé)任的媒體刊登廣告,欺騙消費(fèi)者。

　　廣告刊發(fā)后,藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”,通過(guò)偽造低價(jià)假合同,對(duì)付工商處罰。工商部門(mén)按照做過(guò)手腳的合同沒(méi)收廣告收入,一般情況,罰款還不足廣告費(fèi)真實(shí)收入的十分之一。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,虛假?gòu)V告泛濫的主要原因是廣告發(fā)布單位為追求經(jīng)濟(jì)利益不嚴(yán)格審查廣告。有償新聞形式發(fā)布廣告的法律界限模糊,也是致使廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者有意規(guī)避法律的重要原因。從我國(guó)相關(guān)法規(guī)來(lái)看,現(xiàn)行的廣告監(jiān)管還不完善,存在著不法商人有機(jī)可乘的漏洞。

　　據(jù)悉,在我國(guó)地域如此廣大、廣告類(lèi)型如此之多的情況下,工商部門(mén)統(tǒng)一組織的從事廣告監(jiān)測(cè)的工作人員只有100多人,廣告監(jiān)測(cè)工作往往困難重重。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分自律能力較差的傳媒機(jī)構(gòu)為了自身利益,往往是“饑不擇食”。在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一些傳媒機(jī)構(gòu)不擇手段地拉廣告,以增加收入。

　　據(jù)介紹,針對(duì)違法違規(guī)醫(yī)療和藥品電視廣告泛濫的情況,國(guó)家廣播電影電視總局、衛(wèi)生部、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等5部門(mén)現(xiàn)在已經(jīng)聯(lián)合向各省、自治區(qū)、直轄市的廣播影視局、衛(wèi)生廳、工商行政管理局、食品藥品監(jiān)督管理局、中醫(yī)(藥)管理局發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》,要求加強(qiáng)對(duì)廣播電視媒體醫(yī)療、藥品廣告播放的監(jiān)管。對(duì)違法違規(guī)發(fā)布廣告的,應(yīng)責(zé)令其立即整改;建立責(zé)任追究制度,對(duì)出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)問(wèn)題的,要對(duì)直接責(zé)任人給予處分,并追究其主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任。

　　明星做不負(fù)責(zé)任的宣傳將風(fēng)險(xiǎn)重重

　　商人不惜花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星做虛假?gòu)V告,是因?yàn)檫@些虛假?gòu)V告必須有明星來(lái)做主持,才能獲取更大的非法收入。據(jù)了解,全國(guó)工商機(jī)關(guān)近年來(lái)每年都要查處廣告違法案件5萬(wàn)件左右。這些虛假違法涉藥廣告未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查擅自發(fā)布,夸大功能,使用患者、公眾人物、專(zhuān)家名義作療效證明;更有些藥品廣告無(wú)廣告批準(zhǔn)文號(hào),部分僅標(biāo)注藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào);醫(yī)療廣告大部分未標(biāo)注《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào),超范圍、夸大性宣傳,嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。

　　以侯耀華代言的虛假產(chǎn)品廣告為例。據(jù)介紹,這些產(chǎn)品包括澳鯊寶、伯爵養(yǎng)生膠囊、杜仲降壓片、黃金九號(hào)、康大夫茶愈膠囊、渭腸益生元、亞克口服液、加拿大V6膠囊、角燕G蛋白、方舟降壓儀等十個(gè)品種。這些產(chǎn)品的廣告,均未經(jīng)行政許可部門(mén)批準(zhǔn),均使用演員做主持,使用專(zhuān)家、患者、消費(fèi)者名義和形象做證明,且均含有其他違法內(nèi)容,這十則廣告幾乎涵蓋了名人代言廣告的所有違法形式。通報(bào)指出,以上10個(gè)產(chǎn)品廣告多次被投訴,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等多種形式,對(duì)包括所謂主持人在內(nèi)的代言人,不負(fù)責(zé)任、見(jiàn)利忘義、違反國(guó)家法律和規(guī)定、造成消費(fèi)者物質(zhì)、精神和身體損害的行為進(jìn)行了鞭笞�，F(xiàn)在這10個(gè)產(chǎn)品廣告已經(jīng)先后被浙江、遼寧、山西、河北、江西、湖北、甘肅、江蘇、四川等地工商行政管理局或食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)、查處。

　　“如果相關(guān)違法廣告確認(rèn)是明星代言的,那么他不僅要將代言廣告獲得的廣告費(fèi)如數(shù)上交,還要向廣大消費(fèi)者公開(kāi)道歉。按照我國(guó)《廣告法》規(guī)定,虛假?gòu)V告獲得的收入,責(zé)任人應(yīng)做出一到五倍的賠償�！敝�名律師岳成告訴記者。

　　此外,岳律師還提到,如果明星代言的保健品被當(dāng)作藥品來(lái)賣(mài),性質(zhì)就更加嚴(yán)重了�！皼](méi)有治療作用的保健品被吹噓成靈丹妙藥,耽誤了病人的黃金就醫(yī)時(shí)間,影響了健康和生命,屬于廣告欺詐行為,數(shù)目巨大的需要承擔(dān)刑事責(zé)任。”(記者 鄭北鷹)