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近日，國家質(zhì)檢總局公布了2008年1月、2月進境不合格食品名單，其中包括“可口可樂”“品客”“樂天”等國際知名品牌食品、飲料，以及部分來自意大利的橄欖油、來自法國的奶酪、來自德國的巧克力等。
近年來，進口食品憑借著“舶來品”的身份和出色的營銷，形成對中國市場的“高價出擊”，不少消費者甚至已將高價格視為高質(zhì)量的代名詞。而當進口食品屢屢出現(xiàn)在不合格名單上時，其市場銷售似乎并未受到明顯影響，究竟是誰制造了“洋品牌迷信”？
知名進口食品上了黑名單
在5月初國家質(zhì)檢總局公布的這份進境不合格食品名單中，珠海經(jīng)濟特區(qū)康瑞經(jīng)貿(mào)有限公司進口的、美國寶潔公司的兩種“品客”薯片，均被檢出溴酸價超標；上海逍龍信息貿(mào)易有限公司進口的、“可口可樂”的芬達提子味碳酸飲料，被檢出苯甲酸超標。
此外，在國內(nèi)食品市場價格不菲的丹麥藍罐曲奇餅、新西蘭脫脂奶粉、德國巧克力，產(chǎn)自法國的奶酪、干酪，產(chǎn)自意大利的橄欖油、礦泉水等，都被查出有一些不合格產(chǎn)品。不合格的原因則包括銅含量超標、過氧化值超標、細菌總數(shù)超標、超過保質(zhì)期等。
事實上，進口食品，尤其是知名品牌進口食品被曝出質(zhì)量問題并非鮮見。2007年2月，法國達能集團旗下的“依云”礦泉水被檢出細菌總數(shù)超標，上百噸這一國際知名品牌的礦泉水被做退港處理。
然而，身價不菲的進口食品仍然受到不少消費者的追捧。上海市楊浦區(qū)一家沃爾瑪超市的工作人員表示，擺放在進口食品專區(qū)的“依云”礦泉水每天能賣出20多瓶，銷售量一直比較穩(wěn)定。記者發(fā)現(xiàn)，500毫升裝“依云”礦泉水的售價達到9.5元，比其他品牌相同容量的礦泉水價格要高出6、7倍。
而此次被質(zhì)檢部門曝光的“品客”薯片，同樣吸引了不少消費者駐足。記者發(fā)現(xiàn)，短短半小時內(nèi)，共有4名顧客買走了1罐120克裝、2袋240克大包裝、4袋40克小包裝的“品客”薯片。
來自云南的上海財經(jīng)大學陳同學告訴記者，在云南老家，當?shù)禺a(chǎn)的薯片每包售價大多為1元左右，“進口品牌的價格的確比較貴，可是質(zhì)量應該有保證”。沃爾瑪超市的工作人員表示，“品客”薯片的銷售量同樣很穩(wěn)定，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。
記者在歐尚超市中原店觀察到，908克裝的丹麥藍罐曲奇餅標價為99元，20分鐘時間賣掉了3盒；而同一貨架上某上海本地品牌的880克裝曲奇餅，售價為42.5元，不到前者的一半，卻乏人問津。消費者的理由是：“外國進口的東西質(zhì)量保證，貴的東西送禮也拿得出手。”
進口食品“身價”為何高
進口食品的價格比較高，就意味著其質(zhì)量比較好——采訪中，絕大部分受訪消費者都認同了這個觀點。
復旦大學管理學院市場營銷系副教授魯直分析說，“一分價錢，一分貨”，是消費者常見心理。在選擇產(chǎn)品時，消費者需要承擔財務、時間、心理等多方面的風險，因此消費者或者會傾向于選擇自己熟悉的品牌來規(guī)避風險，或者通過搜集信息、積累經(jīng)驗來規(guī)避風險，“而價格對于消費者來說，是相對較為直接的判斷標準之一”。
進口食品的高價格，正是吸引消費者購買的重要原因。業(yè)內(nèi)人士認為，一些進口食品本身的制作工藝比較復雜，對原料的取舍也比較細致，可能導致最終成品的價格相應提升。而國內(nèi)的經(jīng)銷商、代理商需要從中收取費用，加上運輸、配送等開支，進口食品的高價格有一定的客觀原因。
除了顯而易見的成本因素，進口食品高價背后的營銷策略，往往容易被忽略�！皟蓧K面包夾一片肉，值那么多錢嗎？”魯直副教授以國外的餐飲連鎖品牌舉例說，但這些餐飲品牌通過對消費者價值的深入理解，建立起較為成熟的定價策略。他們會依據(jù)不同市場消費者的認可度和競爭對手的動作，不斷進行調(diào)整。
譬如，“必勝客”“哈根達斯”等品牌及相關(guān)食品，在國外處于中檔消費水平，到了中國卻開始走高端路線。營銷專家認為，商家“利用了消費者的感知”——此類門店經(jīng)營和食品加工都實行標準化，各家店基本上吃不出差別，再加上衛(wèi)生條件、服務質(zhì)量比傳統(tǒng)本土企業(yè)出色，消費者很容易感覺這些店和食品比國內(nèi)的高出一個檔次。因此，定價高似乎就成了理所當然的事。
上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心主任齊曉齋表示，近年來，我國關(guān)稅不斷下調(diào)，進口食品的成本也隨之下降。但由于市場需求旺盛、消費者缺乏足夠的品牌鑒別能力，許多進口食品仍然熱衷于走高價路線。另一方面，部分消費者“不選最好，只買最貴”的心理，也助長了這種定價行為。
一視同仁：打破“洋品牌迷信”
專家指出，某種商品要在一地市場銷售，就必須符合當?shù)氐馁|(zhì)量標準。因此，從這個角度來說，進口食品并不一定就比國產(chǎn)食品的質(zhì)量高。而國家質(zhì)檢總局公布的不合格名單也表明，進口食品并非“無可挑剔”。
“一些境外媒體往往熱衷于炒作部分中國食品、中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題，事實上，在國際貿(mào)易往來中，進口食品同樣會出現(xiàn)達不到我國標準要求的情況。”復旦大學美國研究中心宋國友博士說。
據(jù)分析，不少進口食品在中國市場的成功，主要在于其具有“先行者”的優(yōu)勢。如，菜場里的馬鈴薯隨處可見，但國內(nèi)企業(yè)之前沒有想到將它切成片，再油炸、添加配料，加工成薯片，并在消費者中逐漸培養(yǎng)一種購買習慣。
“國內(nèi)消費者對進口食品的青睞，主要還是長期以來的刻板印象所造成的�！濒斨备苯淌谂e例說，“可樂就是一種棕褐色的冒氣泡的水，全世界都可以做，但通過產(chǎn)品的差異化和營銷上的獨特定位，就可以吸引消費者做出選擇，這其實是營銷上的成功。”而相比國內(nèi)生產(chǎn)的食品，進口食品在質(zhì)量方面并不具有絕對的優(yōu)勢。
2007年浙江曾對部分不合格進口品牌皮鞋進行公開銷毀，引起社會各界關(guān)注。有研究人士指出，長期以來，一些地方和部門對進口品牌產(chǎn)品高看一眼，厚愛三分，注重為其開辟“綠色通道”，而對其的監(jiān)管力度偏弱，甚至存在缺位。
正是由于這種“寵愛”，部分進口品牌產(chǎn)品即使被檢出質(zhì)量問題，也依舊不為所動、疏于整改，或者認為其市場銷售不會因此受到影響。
專家表示，對于消費者來說，應當形成更為理性的消費觀念，破除對“洋品牌”的盲目崇拜，對國產(chǎn)食品和進口食品一視同仁，通過體驗產(chǎn)品和積累經(jīng)驗來做出自己的選擇；而對于監(jiān)管部門來說，面對各類市場主體，應當采取一致、對等的監(jiān)管力度和監(jiān)管手段，維護公平競爭的市場環(huán)境。(傅盛裕 俞麗虹)
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