現(xiàn)在看來(lái)，零售商大力度、高密度的促銷行為，實(shí)際效果卻等同于“沒有促銷”。
8月9日，被視為“北京零售業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)如何走向競(jìng)合，逐漸消弭惡性價(jià)格戰(zhàn)”的北京購(gòu)物季粉墨登場(chǎng)。不過(guò)，以目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，首次購(gòu)物季的銷售情況卻遠(yuǎn)遜于市場(chǎng)預(yù)期。根據(jù)北京市商務(wù)局方面預(yù)測(cè)，在長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的活動(dòng)期間，北京市將實(shí)現(xiàn)900億至1000億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額。但實(shí)際上，無(wú)論是商家，還是消費(fèi)者，反應(yīng)都比較冷淡。參與的商家普遍反映，每日銷售額與自己?jiǎn)为?dú)促銷相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，更不抵黃金周的銷售收入。
與之相對(duì)應(yīng)的，是本月17日至20日，“好運(yùn)北京”奧運(yùn)測(cè)試賽期間，北京叫停城八區(qū)80余家商場(chǎng)促銷。然而，根據(jù)筆者18日、19日連續(xù)兩天時(shí)間，對(duì)物美集團(tuán)旗下的新華百貨以及海淀區(qū)甘家口商廈的走訪情況來(lái)看，叫停促銷對(duì)商家銷售情況的影響并不大。翠微百貨物流部經(jīng)理甚至公開表示：“這幾天的銷售收入，比上周同期下降幅度很小，因此，影響不大�！�
一方面是北京零售業(yè)的集體促銷行為受冷落，另一方面則是零售商家個(gè)體促銷活動(dòng)叫停后，銷售額降幅并不大。兩者相比，我們自然可以看出，長(zhǎng)期以來(lái)，被零售商家視為營(yíng)銷“法寶”的促銷行為，已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者打入“冷宮”。
實(shí)際上，促銷是零售市場(chǎng)的重要經(jīng)營(yíng)策略，在一定程度上將會(huì)起到提高銷售額，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知度的作用。但筆者認(rèn)為，當(dāng)前促銷行為對(duì)銷售影響并不大。原因在于，隨著近幾年商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不少商家常年把打折、優(yōu)惠作為吸引消費(fèi)者的主要手段，但論效果，卻是越來(lái)越差。同時(shí)，缺乏創(chuàng)造性、差異性，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。
觀察其他國(guó)家或城市，卻可以看到截然不同的結(jié)果。如，美國(guó)零售商每年從11月的感恩節(jié)到圣誕節(jié)的“假期黃金購(gòu)物季”，這段時(shí)間的銷售額和利潤(rùn)幾乎占全年所得的一半。此外，1月11日至2月11日，法國(guó)巴黎的冬季瘋狂購(gòu)物節(jié)，慕名而來(lái)的消費(fèi)者難以計(jì)數(shù)�？v觀美國(guó)紐約、法國(guó)巴黎購(gòu)物季盛宴的背后，首先是平日罕見零售商促銷的大環(huán)境，其次是促銷活動(dòng)和主題的特色先行。而這兩點(diǎn)，恰恰是國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的薄弱環(huán)節(jié)。
但對(duì)于國(guó)內(nèi)商家來(lái)說(shuō)，很多人認(rèn)為“促銷”就是什么60小時(shí)連續(xù)營(yíng)業(yè)，限時(shí)搶購(gòu)，再或者是商場(chǎng)門口的推廣會(huì)、新產(chǎn)品推廣活動(dòng)等。有的商家甚至不惜重金，聘請(qǐng)名人加入促銷隊(duì)伍的行列，現(xiàn)場(chǎng)作秀。他們幾乎把各種促銷活動(dòng)推到“登峰造極”的地步。
筆者經(jīng)常見到此類活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面熱烈，也聚集人氣。但仔細(xì)琢磨一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)形式并沒有與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動(dòng)的目的是什么，甚至還會(huì)鬧出諸如哄搶禮品之類的笑話。這不僅不能達(dá)到預(yù)先的宣傳效果，而且還有損商場(chǎng)的品牌形象。
在筆者看來(lái)，這實(shí)際上是商家促銷策略單一化問(wèn)題的暴露。促銷活動(dòng)要想給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須具有特色，體現(xiàn)個(gè)性。要重視商場(chǎng)促銷策略與市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)特色相融合。面向大眾的超市頻繁運(yùn)用良性的價(jià)格策略吸引消費(fèi)者無(wú)可厚非，試想，如果高檔商場(chǎng)也運(yùn)用降價(jià)促銷手段，其促銷成敗可想而知。商場(chǎng)促銷要保證個(gè)性，還要研究消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)心理，充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，然后針對(duì)這些個(gè)性化需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的促銷活動(dòng)。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)促銷手段個(gè)性化與商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特色化的無(wú)縫鏈接。
