自國家質(zhì)檢總局宣布蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶檢測出三聚氰胺后,曾經(jīng)代言這些牛奶產(chǎn)品的文體明星們也成為外界關(guān)注的新焦點。丁俊暉表示愿意捐出部分款項用于結(jié)石嬰兒的治療與恢復(fù)。劉國梁也稱“愿意進行一些補救措施”。
在或“退”或“捐”的聲音中,也有明星為自己喊冤。楊瀾就在博客中稱,產(chǎn)品出問題并不能代表代言人見利忘義。“在更成熟的市場中,代言人自身行為失當而影響產(chǎn)品形象,或反之,都應(yīng)有相應(yīng)條款終止合約甚至追究賠償!
盡管楊瀾的這一自辯頗引發(fā)了些爭議,我卻以為她那個“反之”的論斷并無不妥。
從明星與企業(yè)之間的合同關(guān)系上看,明星確實有權(quán)在企業(yè)違約之后去終止合約甚至追究賠償——比如,明星當初決定代言的原因可能正是因為看中了產(chǎn)品所具有的“中國名牌”或“中國免檢”這一稱號,而明星并無義務(wù)也無能力去判斷這個“中國名牌”或“中國免檢”是否含毒或是否存在其他技術(shù)性的造假。
有網(wǎng)民提到的明星應(yīng)負的“注意義務(wù)”,也只能是查查官方的“中國名牌”或“中國免檢”產(chǎn)品名錄。對得上號的,當然就相信官方結(jié)論。難道國家質(zhì)檢總局認定的產(chǎn)品還要由明星再一次請專業(yè)人士來核定產(chǎn)品質(zhì)量嗎?
而當代言過程中,這個“中國名牌”或“中國免檢”被揭穿為“名不符實”,明星為產(chǎn)品代言的基礎(chǔ)其實已經(jīng)不存在了。相應(yīng)的解約、索賠都是解決合同糾紛再正常不過的后續(xù)行為。
當然,上述分析都建立在一個基礎(chǔ)之上,那就是企業(yè)向明星隱瞞了其產(chǎn)品質(zhì)量問題的真相,而明星又不知情。產(chǎn)品質(zhì)量問題,產(chǎn)品的名牌或免檢認證問題,都應(yīng)當由國家質(zhì)監(jiān)部門,而不是由明星來擔責(zé)。
那么,明星的代言行為難道就無可指責(zé)?
依筆者之見,較之明星對產(chǎn)品質(zhì)量的甄別義務(wù),更值得關(guān)注的其實是明星對代言產(chǎn)品“現(xiàn)身說法”的代言方式。如三鹿嬰幼兒奶粉的代言人鄧婕在廣告中不厭其煩地重復(fù)著“選奶粉我很挑剔,專業(yè)生產(chǎn),品質(zhì)保證,名牌產(chǎn)品,讓人放心,還實惠,三鹿慧幼嬰幼兒奶粉,我信賴!”但鄧婕女士與張國立婚后并無生育,張與前妻之子也早已長大成人。鄧婕的“挑剔選奶粉”又是為誰所選,電視中那個可愛的嬰兒又是誰呢?觀眾因受到這一謊言的欺騙而被誤導(dǎo),明星難辭其咎。這與明星事實上難以甄別產(chǎn)品的質(zhì)量截然不同,即便是企業(yè)要求明星如是代言,明星也完全有責(zé)任且有能力判斷出這是對消費者的欺詐,明星當然有機會且有義務(wù)堅決說“不”。
在《廣告法》上,僅僅在藥品、醫(yī)療器械廣告上禁止“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”。從食品虛假廣告危害同樣巨大的現(xiàn)實來看,有必要禁止明星或其他公眾人物以消費者的名義為某種食品作證明。
明星代言食品并不可怕,可怕的是明星的虛假代言。杜絕明星虛假廣告應(yīng)從源頭入手,并完善明星虛假廣告的法律責(zé)任。討論“毒奶粉代言門”中的明星責(zé)任,不可打偏了靶子,也不可放過明星應(yīng)負的責(zé)任。(王琳)
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