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自主品牌市場份額萎縮迅速 自主車企將背水一戰(zhàn)

2008年12月27日 12:25 來源:中國汽車報 發(fā)表評論

  市場份額下滑 競爭落于下風

  自主品牌乘用車到了背水一戰(zhàn)的時候

  即將過去的2008年,是中國人難忘的一年,對于自主品牌汽車來說,這一年也同樣難忘。難忘的不僅是讓自主品牌新能源車大放異彩的北京奧運會,也不僅是牽動了很多自主品牌企業(yè)員工心靈的汶川大地震,更讓他們難忘的是這一年所面臨的不妙處境。2008年,自主品牌與合資品牌相較量落于全面下風,以往在小型車上的銷量優(yōu)勢不復存在,微車也因為市場萎縮表現(xiàn)不佳,在中級車以上市場更是缺乏能夠與合資品牌相抗衡的產品。多線作戰(zhàn)成績均不理想,導致自主品牌車的市場份額被合資品牌車迅速蠶食,自主品牌的“年關”已經(jīng)到了。

  自主品牌乘用車市場萎縮迅速

  去年,市場上就出現(xiàn)了自主品牌銷量增速放緩的態(tài)勢。當年,自主品牌轎車累計銷量達到124.22萬輛,盡管市場占有率并不比2006年低,但增長已現(xiàn)頹勢,主力車型銷量都有所下滑。今年,這種情況不斷加劇。國家信息中心統(tǒng)計顯示,今年一季度,自主品牌乘用車銷量三年來首次出現(xiàn)負增長,同比下降0.3%。1~11月,自主品牌轎車共銷售117.64萬輛,同比小幅增長3.5%,小于整個轎車銷量增幅。比起往年的高速增長,自主品牌轎車幾乎已經(jīng)喪失了上升的勢頭。從目前市場形勢看,自主品牌汽車全年銷量只能實現(xiàn)小幅增長,這在自主品牌汽車發(fā)展史上是不多見的。如果算上SUV和MPV市場,自主品牌乘用車的市場占有率會有明顯下降,因為在這兩個領域,自主品牌很少有車型進入主流。

  從具體車型的境遇也能看到自主品牌乘用車市場的下滑。11月,曾經(jīng)被看作自主品牌小型車代表的QQ銷量為10072輛,同比大幅下滑38%。其中風靡一時的QQ3銷量僅為7933輛,同比同樣下滑38%。1~11月,QQ3銷量只有80036輛,同比下滑32.71%。奇瑞A5前11個月銷量也同比下滑6.63%。吉利旗下主力車型金剛前11個月的銷量為71022輛,同比下滑2.24%。而新興的自主品牌企業(yè)如上汽榮威、南汽名爵等,今年的狀況更慘,旗下各車型都表現(xiàn)不佳。曾被寄予厚望的榮威750、名爵7系等車型的平均月銷量更是落到1000多輛。而華晨、哈飛、江淮等自主品牌企業(yè)的銷售業(yè)績也直線下滑。只有比亞迪取得了較好成績,旗下兩款車型F3和F0的市場表現(xiàn)都值得稱道。

  自主品牌乘用車

  面臨跨國公司新競爭

  自主品牌乘用車近年來實現(xiàn)的跨越式發(fā)展,主要得益于在小型車市場上的出色表現(xiàn)。在跨國公司還不太重視國內小型車市場的時候,自主品牌在小型車市場的份額相當高。但在獲得發(fā)展的同時,在廣大消費者心中形成了自主品牌低質、低價的慣性思維。

  今年,跨國公司針對自主品牌乘用車這一弱點,展開了一場“圍剿”,即努力降低其已有產品的市場價格,并打造精品小型車,利用自身的品牌優(yōu)勢吸引消費者。在市場價格相差無幾的情況下,跨國公司的精品小型車對消費者的吸引力無疑比自主品牌車更大。

  2008年,跨國公司加大了在中國市場投放小型車的力度。從年初上市的雅力士、新威馳、馬自達2勁翔,到年中的新飛度,再到近期將要上市的斯柯達晶銳,接下來還有福特戰(zhàn)略車型新嘉年華。與這些精品小車相比,自主品牌車型的價格優(yōu)勢已大大縮小。跨國公司的產品在品牌、技術、做工方面都強于自主品牌車型,在這種形勢下,自主品牌今年遭遇的份額下滑幾乎無可避免。

  今年年初,大眾中國總裁范安德說,一汽-大眾將在中國降低40%的成本,捷達、桑塔納的價格要降到6萬元。以大眾系在中國的比較優(yōu)勢,再在壓縮成本的基礎上大幅降低售價,可想而知,自主品牌在面臨跨國公司這種新價格競爭時壓力該有多大。

  自主品牌乘用車壓力仍將加劇

  國際金融危機逐漸影響到中國。從表面上看,跨國公司受到此次金融危機的影響更大,自主品牌也由此有了更多機會。但自主品牌面臨的來自跨國公司的壓力很可能更大。

  金融危機爆發(fā)之后,以美國“三大”為代表的歐美汽車企業(yè)面臨著資金鏈斷裂的危險,市場需求依舊旺盛的中國已被跨國公司當成能夠讓他們擺脫困境的“救世主”,眾多市場策略也開始更加向中國傾斜。如今,跨國公司對中國市場的重視程度非常高,中國的市場策略也更具針對性,這對于自主品牌乘用車來講,無疑是不利的。

  金融危機對于自主品牌汽車企業(yè)自身來說也有很大影響。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明上個月在一次論壇上表示,金融危機給我國自主品牌帶來的影響很大,一方面是出口減速,另一方面是國內需求放緩。這兩方面因素同樣影響著跨國公司,但由于自身還很弱小,自主品牌受到的影響更大。金融危機對于自主品牌汽車企業(yè)的影響,從另一個角度分析,也有跨國公司擠壓所產生的壓力。

  品牌和品質都要抓

  在今年的北京國際汽車展上,一幅照片被各大媒體爭相刊載:前來參加車展的豐田社長渡邊捷昭坐在奇瑞A3車內,細細打量著這款被稱為實現(xiàn)了自主品牌汽車質的飛躍的車。

  這幅照片客觀反映出跨國公司對待自主品牌企業(yè)的態(tài)度變化。從以往的少研究、不重視,到現(xiàn)在的極為重視、重點研究。自主品牌汽車近些年的崛起已經(jīng)引起跨國公司的關注,奇瑞等一線自主品牌企業(yè)更成為很多跨國公司“緊盯”的對象。

  這一點,在今年顯現(xiàn)得更加明顯,跨國公司在中國市場不再僅僅以其他跨國汽車品牌為競爭對手,而是將自主汽車品牌納入了競爭對手的行列。這是對自主汽車品牌的一種尊重,同時也將給自主汽車品牌施加更大的壓力。

  品牌上的打壓、價格上的打壓都對自主品牌車企今年的業(yè)績產生了極大影響。有人據(jù)此預測,自主品牌汽車的拐點已經(jīng)來到。這不是危言聳聽,合資企業(yè)的成本控制這幾年推行得十分順利,本土化率日漸提高,自主品牌相對于合資品牌的成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢已逐漸喪失。僅憑這一點,就能斷定自主品牌的危機已經(jīng)來到了。

  可喜的是,自主品牌企業(yè)都看到了這個危機,并想盡辦法抵擋來自跨國公司的競爭壓力。無論是奇瑞A3、長城炫麗還是吉利熊貓,其做工和技術水平都有了長足進步。當前,潛下心來做品質已成了自主品牌企業(yè)的共識。奇瑞董事長尹同耀說:“奇瑞已經(jīng)過了追求產品數(shù)量的階段,要靜下心提升品牌含金量、提升產品質量!

  品牌和品質兩手抓,不僅限于自主品牌小型車,高一級車型更需要大力提升品牌含金量和品質。在目前自主品牌汽車市場逐漸萎縮的情況下,自主品牌汽車的品牌含金量和品質更成為決定成敗的關鍵。(馮英杰)

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