2008年度車市紛爭即將進入尾聲,記者發(fā)現(xiàn)今年車市有一突出“怪狀”:各級別中總有一些車型擁有過人的配置優(yōu)勢、外形優(yōu)勢和安全優(yōu)勢,不可謂不是真正意義上的好車,但奇怪的就是其市場表現(xiàn)卻不盡如人意。這樣的車不僅有A級車,也有B級車。低迷的銷量讓這些好車一個個“灰頭土臉”……這究竟是怎么回事?請聽業(yè)內(nèi)專家的焦點對話。
焦點1
沒找準產(chǎn)品以何方式賣給誰
一汽大眾邁騰出自于大眾集團著名的PQ46平臺,是中高級車中的高科技產(chǎn)品,擁有穩(wěn)重得體的外觀、優(yōu)良的操控及獨特的產(chǎn)品氣質(zhì)。但就是這款2007年被很多人看好的車型,同時也被眾多媒體選為2007年年度車型的邁騰在市場上的表現(xiàn)卻并不能令人滿意,一個月4000多輛的銷量只能遠遠地被凱美瑞、雅閣甩在后面,和同集團使用上一代B5平臺的帕薩特領(lǐng)域比較都相形見絀,即使是邁騰的售價已經(jīng)同帕薩特領(lǐng)域差價不大的時候同樣如此。
邁騰為什么失利,業(yè)內(nèi)一直存在爭議。汽車業(yè)內(nèi)著名專家賈新光對此表示:邁騰的尷尬大致集中在4個方面:一是邁騰剛上市時,自動擋供不上,導致消費者需求得不到滿足;二是邁騰有一款平臺不一樣,因此業(yè)內(nèi)有對其配置縮水的議論;三是邁騰遇到奔騰這樣的競爭對手有些力不從心;四是一汽大眾經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)不夠。
賈新光解釋道,一汽大眾經(jīng)銷商多數(shù)缺乏銷售B級車的經(jīng)驗,而且一些地區(qū)非常突出的資源緊張現(xiàn)象也給邁騰在客戶中的滿意度帶來致命影響。經(jīng)銷商對產(chǎn)品信心很足,但是對市場的把握能力很弱,沒有找準產(chǎn)品要以什么樣的方式賣給哪些人。
焦點2
國人的汽車消費觀念還不成熟
與雅力士、邁騰的高調(diào)上市和上萬臺的月銷售目標相比,2006年低調(diào)亮相的軒逸,是東風日產(chǎn)按照B級車的標準打造出來的超級A級車(即A+級車)。軒逸全系標配了當下最領(lǐng)先的MR20DE發(fā)動機和CVT無級變速箱等高端配置,2700mm的超長軸距和寬敞空間被業(yè)界稱為“全尺寸極品家轎”,且低于B級車的價格更是超出了所有消費者的心理預(yù)期。即便是這樣一款在業(yè)界備受好評的車型,上市兩年多來月銷量始終保持5000輛左右,低調(diào)的姿態(tài)也讓這款車保持平穩(wěn)銷量。
“和發(fā)達國家上百年的歷史相比,中國的汽車消費觀念還不成熟,消費者購車偏向大眾化!睎|風日產(chǎn)市場部副部長郭偉舉例說:中級車市的雅閣、凱美瑞、帕薩特,A+級車市的卡羅拉,小車市場的飛度、驪威等車型由于滿足了消費者大眾化的需求,再加上市場份額的增加帶來養(yǎng)護成本的下降,促進了這些車型的持續(xù)暢銷。在這種情況下,像軒逸這樣更加個性化、更加實用、更加節(jié)油、科技化配置更高的車型,在外觀上不占優(yōu)勢,需要消費者去深入了解其內(nèi)在品質(zhì),確實要等待市場認知的逐步完善,更需要時間去培育消費者的消費習慣。郭偉話鋒一轉(zhuǎn)說道:“不過,由于軒逸堅持了‘人車生活’的理念,以領(lǐng)先半步的策略去提前為消費者考慮,肯定會慢慢得到消費者的認可,其口碑目前已經(jīng)有了很大提升,在市場上逐步找到了感覺!
焦點3
簡單的營銷已跟不上市場的需求
中國車市好車不好賣的例子有很多。《南京日報》汽車周刊主編張久表示,神龍公司旗下的兩款車應(yīng)該比比亞迪的車質(zhì)量好些吧,可硬是沒賣好!這就是所謂中國特色——營銷要落到實處。比如公關(guān)推介,神龍到今天也未搞清要說什么和怎么說。今天的汽車推介光靠簡單的預(yù)熱、上市、發(fā)通稿、試駕或請明星代言是不行的,一定要在推介上給自己定好位,比如:三個字:說什么,以及如何去執(zhí)行,靠什么人去執(zhí)行,也是三個字:怎么說。這里包括選擇什么樣的方式,什么樣的媒體,更重要的是什么樣的人;再加上營銷網(wǎng)絡(luò)的合理運營,其中就包括規(guī)范的服務(wù)。
張久坦言,事實上,今天中國車市中營銷比較好的品牌也很多,除了早些時候的上海通用好車好服務(wù),還有廣州本田的三個喜悅,一汽豐田的兩輪法則,最近兩年,一汽馬自達的精準推介方式。
因此,產(chǎn)品的推出沒有好的營銷方式就不會出現(xiàn)熱銷的好產(chǎn)品。(崔庚)
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