發(fā)表評論 
門當(dāng)戶對
我認(rèn)為，明星代言汽車，跟明星代言任何一種飲料、電器、服裝一樣，關(guān)鍵都是要“配”。
在國內(nèi)的車展上，如果車旁邊不站個美女，好像就少點什么。這種活動形式也越來越延續(xù)到新車上市儀式上�，F(xiàn)在但凡是廠家推出重量級車型，必定會請個明星，仿佛只要明星往車旁邊那么一站，車的形象就立馬生動了，價值就立馬體現(xiàn)了，什么技術(shù)專家、行業(yè)巨頭的高談闊論也不及明星這一聲輕言淺笑。
其實這是很好理解的。作為新成長的經(jīng)濟力量，最大的80后已經(jīng)“奔三”，正處于家庭初建，事業(yè)小成的階段，還有很大一部分“80后”也開始走出校園走向社會，經(jīng)濟基本獨立，對時尚敏感，買車已經(jīng)成為他們對ipod、thinkpad之后的新追求。同時，這個年代的人雖然普遍有點自戀，但卻有著自己鐘愛的偶像。不論是影壇天王還是樂壇達人，甚至是體壇明星，都有大批粉絲追捧，當(dāng)然這粉絲的主力軍，就是所謂的“80后”。有了這樣的購車需求，又有了這樣的粉絲能量，日下風(fēng)靡的“跨界潮”理所當(dāng)然也會引燃到汽車界和娛樂界，明星代言自然也是無可厚非。
不過，筆者想要關(guān)注的重點，并不是“代言”好不好，而是“代言得”好不好。一個好的商品，請到一個相配的明星做代言，那當(dāng)然是如虎添翼，但若是產(chǎn)品與代言明星的氣質(zhì)不符，就未免有些貽笑大方。成功的例子不少，失敗的例子也很多，要逐一悉數(shù)下來多少有些得罪人，姑且不表。
只說說印象中最精彩絕倫的代言吧！寶馬曾經(jīng)拍過一套系列廣告，他們不僅請來性格型男克里夫·歐文做整個系列片的男主角，更請來世界頂級導(dǎo)演為寶馬和歐文量身打造精彩劇情，因此不論是動感十足的Z4，還是豪華氣派的M5，都讓歐文和這些名導(dǎo)們演繹得淋漓盡致。我想，寶馬應(yīng)該是花了大價錢來做這件事情的，畢竟請這么些大牛導(dǎo)演可不是件容易的事。但這套短片絕對值得這個價錢——以至于至今人們還津津樂道，寶馬時尚、運動、豪華的完美形象也至今堅不可摧。
而有些廠商，且不說代言的明星氣質(zhì)與車型是否匹配了，這代言的形式也值得說叨說叨。我不知道是明星要價太高，還是廠家純屬只為了作秀，很多車型的“代言人”僅僅在發(fā)布會現(xiàn)場一閃而過，然后就再也無聲無息，以至于誰也不記得曾經(jīng)是哪位帥哥美女代的言。這種形式就顯得廠家有些花冤枉錢了，沒有達到預(yù)定宣傳效果，也是一種“不配”。
所以，既然廠家們執(zhí)意要請明星代言了，那就多花些心思在明星的選擇上吧；既然選擇好了明星，就索性讓宣傳的效果最大化吧！要不然，“羊毛出在羊身上”，咱們消費者可不愿意掏這個冤枉錢！(陳鑫欣)
很貴很難搞
似乎是從去年的廣州車展開始，尋找明星代言汽車就成了一股風(fēng)潮，一發(fā)不可收拾，在剛結(jié)束的北京車展上又達到了一個新高潮。
周杰倫、成龍、金城武、章子怡、張曼玉等眾多一線演藝界明星都成為各大汽車品牌的代言人，劉翔等眾多體育明星也紛紛為汽車搖旗吶喊。
從某種意義而言，汽車是時尚潮流的寵兒，時尚的汽車需要明星們來陪襯，也能將發(fā)布會現(xiàn)場顯得更流光溢彩。廠商如果選擇合適的明星代言汽車，不僅對汽車的銷售起到畫龍點睛的效果，而且對提升品牌知名度也是大有裨益。但汽車作為價值僅次于房子的高檔耐用消費品，消費者更注重的是其性能和使用價值，會經(jīng)過深思熟慮，很少會一沖動之下為自己喜歡的某個明星而買下其代言的車型。難道有消費者會傻到這樣程度，“我是因為喜歡某某明星而買了這款車？”
試問一下，你還能記住有幾個車型的代言明星？反正，我這個號稱汽車內(nèi)人士似乎不太記得了。明星代言的作用也可見一斑。
明星代言汽車是把雙刃劍，搭配得好可以起到錦上添花的作用，如果明星出現(xiàn)“丑聞”也有可能在傷口撒鹽。每款車都有自己的靈魂，并非只要是大牌、大腕拉來就能代言，面對多元化的明星，很難找到一位與其車型完美匹配。應(yīng)該有不少廠家還在暗自慶幸，幸虧沒有請“艷照門”的陳冠希出任代言人吧！
其次,在那么多的明星代言中，筆者認(rèn)為能真正起到作用的僅有兩個案例：一是當(dāng)年劉翔代言東風(fēng)悅動起亞的千里馬，當(dāng)年，劉翔尚未大紅大紫，東風(fēng)悅達起亞以40萬元的價格“賭”一番，結(jié)果千里馬一炮走紅。后來，劉翔出名后身價暴漲，新千里馬RIO也未能出價請得起劉翔；另外就是尚未上市的雅力士請周杰倫、莫文蔚出任代言人。以周杰倫在年輕人中的號召力，有可能打動雅力士的年輕消費群，但這種“秀”代價也太高了，據(jù)說，周董的代言費在8位數(shù)(千萬元)以上，莫文蔚是周董的1/3，100多輛雅力士就這樣不見了！試想，還有哪個企業(yè)有如此大手筆？
名人代言費用不菲，而把名人代言的效果宣傳出去則需要更多的推廣費用。很多車型正是因為后來的推廣費用缺少了，市場營銷效果不明顯，代言投資也打水漂了。記者在某款知名的車上發(fā)布會上也注意到，該車的知名代言人居然沒有到場，據(jù)說是沒有經(jīng)費請該大牌出場!(王燦彬)
就怕“買櫝還珠”
代言廣告，對于明星來說是再好不過的事情，可以掙錢，也可以提高曝光率。不過，這些年來，明星代言的虛假廣告不少，此類的例子多了，弄得普通老百姓左右為難，不知道是信明星代言，還是不信？
現(xiàn)在汽車很火，廠家們有錢了，明星們一窩蜂出現(xiàn)在新車旁，做起代言。像這次北京車展，是新車大薈萃，也是明星“集中營”，每輛重量級新車身邊都出現(xiàn)一位明星，這已成慣例。
選擇明星代言汽車，一開始，廠家還會選擇與自己新車氣質(zhì)相似的明星，明星還會多多少少了解一下產(chǎn)品質(zhì)量，現(xiàn)在都免了。因為，真正差的汽車很少，同一級別間車型同質(zhì)化明顯，連專家們都很難區(qū)分車與車之間的好與不好，更何況是消費者。一明星經(jīng)紀(jì)人曾這么說過，汽車廣告最好做，不會有太多道德層面的后顧之憂，也不會有太多的負面新聞。所以，汽車對于明星來說，是再安全不過的“大餐”。
然而，明星對于汽車廠家卻未必見得也是安全“大餐”，也有廠家吃力不討好的例子。舉兩個例子：十幾年前，為了打開北美市場，一日系廠家花巨資請來好萊塢巨星拍廣告，廣告里，這位明星開著SUV，上天入地，無所不能，精彩得像動作電影一樣，只可惜，人們只記住了這位明星，而徹底忘了這輛SUV。同樣，前些時候，一小車上市花千萬元請來周杰倫代言，他一出場就吸引全場的注意，本應(yīng)是主角的新車則在周杰倫面前黯然失色。
現(xiàn)在有一個很奇怪的現(xiàn)象。一方面，廠家們“大喊特喊”原材料上漲帶來的壓力大，另外一方面卻大手大腳地請來明星代言，這中間落差之大，讓人瞠目結(jié)舌。生產(chǎn)上要節(jié)約成本，是不是也該在這種明星代言上節(jié)約一下？
福建晉江有一做服裝的企業(yè)，剛剛起步時，整個廠家總資產(chǎn)也就五千萬元上下的樣子，但老板卻花兩千萬元請李連杰來代言，拍廣告，最終他“搏”成功了。在他之后，又有許多家企業(yè)模仿這一模式，卻無一例外失敗了。在筆者眼里，汽車廠家請明星代言，無疑也是“搏一搏”，只不過，汽車廠家無一不是家大業(yè)大，經(jīng)得起“搏”，但這么“搏”始終不是辦法，再大的“家”也經(jīng)不起折騰，像青島啤酒、豪爵摩托車都沒有用明星做過廣告，不都是做到銷量第一嗎？廣告一定要做，合適就好，不一定非得用明星�！� (周偉力)
“娛樂化”車市
明星，又見明星。
在剛剛過去的北京車展，一如既往出現(xiàn)了章子怡等“星星”閃耀在新車發(fā)布展臺上。汽車越來越“娛樂化”，一改以往只強調(diào)科技、實用性能的局面，活生生地把一具無生命的鋼鐵產(chǎn)品弄得親和力非凡。
近年汽車品牌與明星挨邊的例子比比皆是，把明星跟汽車?yán)壴谝黄�，實在是一種耐人尋味的現(xiàn)象。上個月，一汽豐田花錢請來“雙代言”——青春當(dāng)紅偶像袁泉和陳坤，他們還跑到上海廣州成都等地與新威馳的客戶開PARTY。再回顧這幾年，明星代言汽車品牌也不鮮見，如成龍與三菱、姜文與逍客、張曼玉與奧迪、劉翔與千里馬，國外更有泰格·伍茲天價代言別克林蔭大道、舒馬赫給派力奧拍廣告的轟動先例。見慣了化妝品、藥品等等其他產(chǎn)品，汽車品牌紛紛選用形象代言人，實在有新鮮感。就連每次的車展，也同樣是星光熠熠。見“星”頻率之高，汽車記者完全可以兼職娛樂版記者。
一直認(rèn)為汽車是一種實用型產(chǎn)品，實力說話，并不需要憑借所謂“名人效應(yīng)”。所以我對汽車企業(yè)請明星做形象代言人，實際上究竟能為汽車品牌增色多少表示懷疑。如果汽車品牌選用的形象代言人也能做到一提起某汽車就想起某明星(或提到某明星就聯(lián)想起某汽車)的效應(yīng)來，那自然是成功的。譬如百年潤發(fā)洗發(fā)水和周潤發(fā)，劉德華和愛立信，TCL和金喜善等等�？上�，至今汽車品牌啟用的明星代言人令人印象深刻的并不多。
選用明星代言人，自然是其形象要與產(chǎn)品品牌相搭配。合適的明星是一種品牌形象的完美詮釋，合適的明星也可以幫助品牌形象得到提升。仔細數(shù)數(shù)，個人感覺失敗的也不算少數(shù)，克萊斯勒選擇歌手席琳·迪翁效果相當(dāng)一般；羽泉代言長安志翔更是難以吸引眼球；孫燕姿和威姿至今已沒多少人留下深刻印象……更多的汽車品牌明星代言人更是來去匆匆，第一年還炒作了一會，次年已不見蹤影。飛人劉翔去年更已經(jīng)搖身一變成為凱迪拉克的品牌代言人。有時甚是為不少汽車企業(yè)為請所謂代言人白白地“燒錢”感到心痛。
與其他產(chǎn)品相比，我還是認(rèn)為，汽車作為一種高消費品，強調(diào)科技感、安全性，強調(diào)功能顯得更加重要，弄點所謂“明星效應(yīng)”，那大可不必。(鄧?yán)?
不宜速配
剛過去的北京車展留給你最深印象是什么——自主品牌發(fā)布的數(shù)十款新車？新展館？全球首發(fā)、亞洲首發(fā)的新車？還是他們呢？成龍、章子怡、呂燕、羽泉……近來的新車發(fā)布，除了車就是明星，現(xiàn)在進入國內(nèi)市場的汽車品牌不斷增多，加上一個品牌旗下幾款好幾款車型，要讓消費者記住，甚至印象深刻，廠家確實需要下一番苦功，因此汽車與明星就迅速觸電了。
汽車與明星的速配確實碰出不少的火花——即使新車不怎樣，但明星一出場，就賺足了眼球；即使對車沒什么了解的消費者，都會因為某個明星去看車的廣告。但這種“戀愛”的關(guān)系會長久嗎？筆者認(rèn)為不會，因為雙方都沒有深入的了解，甚至沒有交集。
確實，產(chǎn)品的宣傳需要明星效應(yīng)，如化妝品、服裝、首飾、手機等消費品，事實上是因為消費者看到這位明星大部分都能想到其代言的產(chǎn)品，簡單地說就是“合適”，這位明星身上的某些特質(zhì)符合代言的產(chǎn)品。
如果真的想找明星代言，就應(yīng)該找對車型、品牌形象有提升的明星，就是對車了解，“適合”車型推廣的明星，例如三菱請成龍代言，成龍喜好玩車，尤其是賽車，他與三菱品牌的絕大部分車型所宣傳的“運動”概念是吻合的。如果只是因為這位明星當(dāng)紅，就找其代言，兩者風(fēng)馬牛不相及，根本不能達到預(yù)期的宣傳效果。
商品的廣告宣傳，確實需要明星效應(yīng)，但不是每一種商品的推廣都需要明星，都適合打明星牌。畢竟一見鐘情的少之又少，汽車與明星速配還是需要三思而后行。(文靜）
相 關(guān) 報 道
|
圖片報道 |
更多>> |
|
