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　　全球近千萬(wàn)問(wèn)題車輛的召回，鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道，令豐田汽車面臨名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)的雙重危機(jī)。作為一家有著百年歷史的老店，豐田公司的成長(zhǎng)飽含一個(gè)家族幾代人的奮斗心血，而“召回門(mén)”對(duì)于這個(gè)家族企業(yè)來(lái)說(shuō)，是“噩夢(mèng)”的糾結(jié)。

　　節(jié)約成本：“擰干毛巾上最后一滴水”

　　上世紀(jì)70年代的兩次石油危機(jī)在很大程度上改變了全球汽車的需求結(jié)構(gòu)。人們的選擇熱點(diǎn)開(kāi)始由大型車轉(zhuǎn)向了節(jié)省燃油的小型車。

　　為了爭(zhēng)奪海外，特別是美國(guó)的汽車市場(chǎng)，上世紀(jì)80年代的各日本汽車廠家將美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)作為了自己新的經(jīng)營(yíng)課題。1995年，在時(shí)任豐田總裁奧田碩的帶領(lǐng)下，豐田對(duì)全球市場(chǎng)大舉進(jìn)攻。到2000年，豐田在全球擴(kuò)張方面的投入已高達(dá)135億美元。在奧田碩的理念中，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是豐田全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要組成部分。因此，他在任時(shí)不斷的開(kāi)發(fā)新車型，研發(fā)低成本發(fā)動(dòng)機(jī)。奧田碩的繼任者張富士夫繼續(xù)對(duì)豐田進(jìn)行改革，并著重培養(yǎng)每一位員工降低成本的意識(shí)。

　　2005年接替張富士夫成為豐田新總裁的渡邊捷昭，被譽(yù)為“成本殺手”，他要求員工千方百計(jì)尋求節(jié)約成本，“擰干毛巾上最后一滴水�！蓖ㄟ^(guò)壓縮成本，他為豐田節(jié)約了幾百億美元。不過(guò)受全球金融危機(jī)沖擊，2008年豐田公司業(yè)績(jī)顯著下滑，出現(xiàn)了70年來(lái)首次年度虧損。2008年12月下旬的一次新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任社長(zhǎng)渡邊捷昭表示，由于業(yè)績(jī)不佳，他決定在2009年辭去社長(zhǎng)一職。

　　臨危受命：接掌懸崖邊上的豐田

　　2009年6月，豐田章男在進(jìn)入公司的第25個(gè)年頭，終于接過(guò)了豐田汽車的最高權(quán)杖，出任第十一任社長(zhǎng)。

　　“我在按動(dòng)汽車?yán)�叭告訴大家，車子已經(jīng)開(kāi)到了懸崖邊上�！边@是豐田章男在他上任三個(gè)月后的一次演講中所說(shuō)的話。

　　這番演講三個(gè)月后，豐田“召回門(mén)”正式爆發(fā)。

　　美國(guó)管理學(xué)者吉姆·柯林斯把企業(yè)凋落的過(guò)程分為五個(gè)階段：第一階段是成功經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)過(guò)于自信；第二階段是無(wú)限制地追求規(guī)模；第三階段是不去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；第四階段是開(kāi)始仰望救世主的出現(xiàn)；最后一個(gè)階段則是“企業(yè)存在價(jià)值的消失”。

　　豐田章男認(rèn)為，豐田汽車已進(jìn)入第四階段。他說(shuō)，豐田在過(guò)去十年間，全力傾注于成為世界最大的汽車廠商，而忽視了“客戶第一”的豐田核心價(jià)值。因此，他給出的初步方案是“回歸創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn)，但不為過(guò)去所束縛，大膽謀求改革”。

　　召回困局：危機(jī)公關(guān)屢遭詬病

　　就在豐田章男正要大展拳腳之時(shí)，“召回門(mén)”爆發(fā)了。

　　2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致四人死亡。經(jīng)過(guò)美國(guó)媒體的報(bào)道，豐田車的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。豐田在2009年11月25日首次決定在美國(guó)召回426萬(wàn)輛因腳墊問(wèn)題可能導(dǎo)致油門(mén)卡滯的汽車。

　　今年1月以來(lái)，豐田又在北美、歐洲、中國(guó)市場(chǎng)先后多次宣布召回多款汽車。資料顯示，豐田自2009年以來(lái)在全球召回汽車總數(shù)已近1000萬(wàn)輛，大大超過(guò)2009年豐田698萬(wàn)輛的全球銷量，成為汽車工業(yè)史上最大規(guī)模召回事件之一。

　　在今年1月21日開(kāi)始的大規(guī)模召回宣布后，豐田公司在最初的整整8天，幾乎沒(méi)有開(kāi)展任何危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。

　　今年1月31日，美國(guó)消費(fèi)者才在一些主流報(bào)紙上看到一個(gè)巨大的播放暫停鍵印在豐田汽車上的圖片廣告。但“一個(gè)暫時(shí)的停頓，只為將您放在第一位”這句主打溫情牌的廣告語(yǔ)，并沒(méi)有起到足夠的效果，媒體開(kāi)始不斷曝光豐田在過(guò)去召回案例中的可疑之處，越來(lái)越多的豐田車型被曝出存在同樣的問(wèn)題。

　　2月5日，豐田章男終于出面召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)并道歉，結(jié)果又因?yàn)榫瞎�度�?shù)不足，被媒體戲稱為像是在打招呼。

　　隨后，美國(guó)國(guó)會(huì)將就豐田汽車召回事件舉行聽(tīng)證會(huì)的消息傳到了日本。豐田章男最初決定，由豐田北美總裁稻葉良代為出席，迫于輿論壓力，一天之后，他決定親赴華盛頓。