賓利的價(jià)值是不是在于價(jià)格高?
長(zhǎng)期以來(lái),在中國(guó)人心目中,奔馳、寶馬,已經(jīng)是豪華車的巔峰,可2002年北京車展上,1輛“專為英國(guó)王室打造”的、定價(jià)880萬(wàn)元天價(jià)的賓利在車展上亮相,立即震撼了整個(gè)展場(chǎng),也震撼了中國(guó)車市。繼之,第二年上海車展,賓利又推出了1188萬(wàn)元的豪車,更加令人目瞪口呆,徹底顛覆了中國(guó)人的豪華車概念,賓利也在中國(guó)樹起了車中極品的形象,輕而易舉地打開了中國(guó)車業(yè)奢侈消費(fèi)大門,市場(chǎng)銷量年年攀升,去年達(dá)到近300輛,在豪華車領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,引得所有豪華車家家垂涎不止。
賓利的中國(guó)客戶為什么要一擲千萬(wàn)金,花數(shù)倍于頂級(jí)奔馳寶馬的價(jià)錢購(gòu)買一輛賓利?這種豪華品牌的價(jià)值是否就體現(xiàn)在它的價(jià)格高,是限量版呢?賓利的賣點(diǎn)是不是就是因?yàn)樗议_價(jià),能滿足中國(guó)新富們的求“異”心理?最近記者就此請(qǐng)教賓利中國(guó)總經(jīng)理鄭飚先生。
鄭飚說(shuō),2002年中國(guó)人對(duì)賓利品牌不怎么認(rèn)識(shí),用一種反差的方式引起大家對(duì)賓利的留意,實(shí)踐證明,這是一個(gè)比較成功的銷售方法。隨著這6年的發(fā)展,中國(guó)汽車市場(chǎng)成熟了很多,高、中、低端,所有品牌都進(jìn)入中國(guó)了,中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)了不同品牌車的特性給他們帶來(lái)的不同享受,F(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)很理性了,如果再用這種價(jià)值方式制造影響,打造品牌,就不一定還能像以前那么成功。6年來(lái),賓利以及它的車主、客戶群,都發(fā)生了很大變化,他們不會(huì)買一輛車就因?yàn)樗膬r(jià)格是最高的,而要看這個(gè)最高的價(jià)格能夠帶給他一個(gè)什么樣的價(jià)值,要看這個(gè)車的品質(zhì)、速度、操控性等各方面的體現(xiàn),而不是單一的價(jià)格貴,他們就會(huì)買。
他向記者介紹說(shuō),6年前,在中國(guó)買賓利的人基本上都是房地產(chǎn)商,這是成功人士比較多的一個(gè)行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,現(xiàn)在賓利的車主來(lái)自不同行業(yè),有進(jìn)出口業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)等,行業(yè)覆蓋面和以前大不相同了。車主對(duì)車的要求也不一樣了,6年前,買賓利車是沖著英國(guó)王室用車,或者是價(jià)格挺貴,就去買了,F(xiàn)在的車主是對(duì)賓利品牌特色有了一定認(rèn)識(shí)才去買的,F(xiàn)在來(lái)展廳看車的人,不是聽一下介紹就買了。以前是聽我們講故事,現(xiàn)在反過(guò)來(lái),我們要聽他們講故事了。
作為一個(gè)高端品牌,一個(gè)限量生產(chǎn)的車型,賓利是手工打造的,所有工藝都有人工成本在里面,具有一種藝術(shù)感。最重要的是車主的層次比較高,財(cái)富方面不計(jì)較,追求的是享受,總是要在車?yán)锛友b一些他們自己希望有的配置,以彰顯自身的個(gè)性。
但是中國(guó)的賓利車主80%以上享受不到這種個(gè)性化服務(wù),鄭飚說(shuō),這是因?yàn)橹袊?guó)車主都急著要拿車。在國(guó)外,人們?cè)敢饣ㄝ^長(zhǎng)時(shí)間訂購(gòu)一臺(tái)專屬自己的豪車,但在中國(guó),客戶習(xí)慣一手交錢一手交貨,這樣就不可能有時(shí)間去做一些個(gè)性化配置,因?yàn)閭(gè)性化需要時(shí)間,有些配置還需要客戶和工廠的工程師當(dāng)面溝通。他說(shuō),客戶這種觀念的培養(yǎng),需要相當(dāng)漫長(zhǎng)的時(shí)間,可能要好幾代才能達(dá)到。
今年中國(guó)市場(chǎng)500臺(tái)的銷量目標(biāo)不會(huì)改變
賓利剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,只有雅致系列,2003年推出的歐陸GT,是轎跑車系列,是針對(duì)年輕人群設(shè)計(jì)的,比較時(shí)尚。然后2005年推出現(xiàn)在的歐陸飛馳。跟國(guó)外很不一樣,中國(guó)對(duì)智能轎車的需求比對(duì)轎跑車、跑車高很多。但最近一兩年,賓利轎跑車歐陸GT系列在中國(guó)的認(rèn)知度比以前大了很多,這也是未來(lái)賓利重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)車型。
去年,賓利在中國(guó)的銷量在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本之后,排名世界第五。上半年已經(jīng)超過(guò)了日本,向前提升一位,全年甚至有可能再超越德國(guó),即使不是今年,也許明年,中國(guó)銷量將超過(guò)德國(guó),成為賓利的世界第三大市場(chǎng)。要超過(guò)英美還得花較長(zhǎng)的時(shí)間。首先,賓利是英國(guó)車,它在當(dāng)?shù)氐匿N量肯定很大。而美國(guó),就財(cái)富累積量而言,雖然中國(guó)情況不錯(cuò),但跟美國(guó)還是有差距,就算美國(guó)當(dāng)下受到金融風(fēng)暴的影響,但畢竟風(fēng)暴會(huì)過(guò)去,它依舊在發(fā)展,只是目前發(fā)展速度放緩而已。
中國(guó)有13億人口,市場(chǎng)廣闊,賓利銷量即使從現(xiàn)在的500輛增加到1000輛,他也不覺得會(huì)令賓利的稀有性有所下降。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,造就很多的機(jī)遇,有錢人會(huì)越來(lái)越多,只要預(yù)期增長(zhǎng)不超過(guò)有錢人增長(zhǎng)的數(shù)目,就不會(huì)影響到它的稀有度。
由于全球金融風(fēng)暴的影響,預(yù)計(jì)今年賓利全球銷量會(huì)下降15%~20%,但中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)好于其他地區(qū),無(wú)論是GT、歐陸飛馳,還是歐陸敞篷、雅致,銷量都是不斷增長(zhǎng)的。去年賓利在中國(guó)大陸的銷售成績(jī)是258臺(tái),今年的增長(zhǎng)至少在70%左右。整體形勢(shì)比較樂觀,但增長(zhǎng)速度還是有所放緩,鄭飚表示,今年500輛的銷量目標(biāo)不會(huì)改變。
鄭飚說(shuō),原來(lái)他們估計(jì)金融風(fēng)暴只會(huì)影響美國(guó)、歐洲,不會(huì)影響到中國(guó)市場(chǎng),但實(shí)際情況是中國(guó)市場(chǎng)也受到了影響,不過(guò)對(duì)中國(guó)的影響是心理大于實(shí)質(zhì),心理的東西是很難預(yù)測(cè)的。有信心就會(huì)消費(fèi),沒信心,就不消費(fèi),這是下半年豪華車市場(chǎng)突然放緩的原因,這種東西不是從數(shù)據(jù)上能夠看出來(lái)的。單純經(jīng)濟(jì)下滑,市場(chǎng)不可能萎縮得那么快。相信這是一個(gè)短期現(xiàn)象,消費(fèi)能力在那兒擺著。國(guó)務(wù)院決定拿出4萬(wàn)億元拉動(dòng)內(nèi)需,就是解決信心問(wèn)題。有了信心,經(jīng)濟(jì)自然就會(huì)繼續(xù)上升。明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)至少有8%的增長(zhǎng),當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)仍然是持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候,消費(fèi)行為就會(huì)恢復(fù)。估計(jì)上半年可能比較艱難一點(diǎn),下半年應(yīng)該會(huì)繼續(xù)向上攀升,對(duì)明年整體情況他是持比較樂觀態(tài)度的。另外,賓利的客戶屬于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體,盡管股市、樓市沒有過(guò)去幾年那么好,但是他們的財(cái)富增長(zhǎng)還是相當(dāng)高的,對(duì)他們的消費(fèi)不會(huì)有很大的影響。
去年全球賓利銷售了1萬(wàn)輛,其中9000輛是歐陸系列的,處于頂端的雅致系列有1000輛的量,這在高端豪華車中,算是很不錯(cuò)的。鄭飚說(shuō),這9000個(gè)歐陸系列客戶,就是未來(lái)1000個(gè)雅致客戶最主要的客戶群體。
品牌的價(jià)值在于品牌形象
賓利絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的現(xiàn)象,當(dāng)然也不會(huì)采用降價(jià)作為銷量上升的手段,鄭飚非常肯定地向記者表示,品牌的價(jià)值在于品牌的形象,降價(jià)措施只會(huì)令原來(lái)的客戶感到不高興。好的企業(yè),最出名的就是品牌,特別是做奢侈品,人家買她是因?yàn)槠放,而不是圖便宜。賓利相信自己品牌的價(jià)值,從長(zhǎng)遠(yuǎn)講,保證價(jià)格的穩(wěn)定性,是它將來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。
鄭飚還將賓利與其他豪華品牌做了簡(jiǎn)單比較,幫助記者了解賓利品牌的文化。賓利和其他一些豪華品牌的差別,當(dāng)然不光是價(jià)格,也不光是外形,更主要是文化。單從舒適度和使用價(jià)值來(lái)看,其他一些品牌車也不錯(cuò),為什么還要多花那么多錢買賓利呢?
比如奔馳、寶馬,賓利和它們的品牌定義不一樣,奔馳寶馬都算豪華車,可它們畢竟是一款量產(chǎn)車,量產(chǎn)車是機(jī)械打造的,是流水線市場(chǎng)。在國(guó)外,它們針對(duì)的人群,主要不是企業(yè)老板,而是工薪階層,比如律師、醫(yī)生等,消費(fèi)群體沒有賓利那么高端,所以C、D系列賣得比較好。賓利是身份的象征,賓利很多車主也有買奔馳、寶馬的,但只是用來(lái)作為代步工具。就是說(shuō)如果需要一個(gè)顯示身份的場(chǎng)合,那就坐賓利,平時(shí)上下班代步,就開奔馳寶馬。買一輛奔馳350或者600,幾十萬(wàn)元的車跟上百萬(wàn)的車其實(shí)是一樣的,體現(xiàn)不出身份。但要是坐了一輛賓利車,無(wú)論是基本型,歐陸飛馳或者雅致,肯定感覺是老板。
在歐洲開賓利車,一定是頂尖人物。在亞洲這樣的特點(diǎn)就更明顯了,亞洲人對(duì)身份、地位很講究。擁有50億財(cái)產(chǎn)和5000萬(wàn)財(cái)產(chǎn),都開一樣的車,就彰顯不出身價(jià)。所以賓利在中國(guó)市場(chǎng)推出并被認(rèn)識(shí)之后,會(huì)有那么多人買,這是身份提升的問(wèn)題。
另外與奔馳不同的地方,是量產(chǎn)還是限量車。當(dāng)然,賓利不單是限量生產(chǎn),更體現(xiàn)在它是全手工打造,國(guó)外的車主比較認(rèn)同這一點(diǎn)。在這個(gè)世界上,機(jī)械表會(huì)比石英表貴很多,也是一個(gè)道理。限量的東西,品位就高,這是人生活需要展現(xiàn)的東西,是追求的一種提升,F(xiàn)在人買奔馳E,開了三五年,換一輛S600,會(huì)覺得沒有什么太大差別,彰顯不了他們的個(gè)性,還不如多花幾十萬(wàn)元買輛賓利,檔次不同。
跟勞斯萊斯比較,勞斯萊斯太顯高調(diào),太張揚(yáng),容易引起別人的注意,在國(guó)內(nèi)很多人喜歡行事低調(diào),因?yàn)樘俗⒁獠皇且患檬隆Ye利車很多人不太認(rèn)識(shí),曾有一個(gè)賓利車主前面是一輛現(xiàn)代車,現(xiàn)代車主不認(rèn)識(shí)賓利,他告訴他,自己開的也是一輛現(xiàn)代。他說(shuō):“這是一種只有懂得賓利價(jià)值的車主才能理解的優(yōu)越感!边有,雖說(shuō)富豪買車,價(jià)格不是問(wèn)題,但是也要有能夠說(shuō)服他買這個(gè)車的理由。有千萬(wàn)身價(jià)的人,一定很精明,沒有一個(gè)能說(shuō)服他的理由,他不會(huì)買這個(gè)車。其實(shí)還有一條鄭飚不便說(shuō),而全球人都知道的事實(shí),那就是賓利汽車的工廠原來(lái)是勞斯萊斯的設(shè)備和技術(shù)人員,而現(xiàn)在的勞斯萊斯只是一個(gè)品牌,其余所有軟硬件都是另起爐灶,重新打造的,加了一個(gè)勞斯萊斯的標(biāo)牌,沒有原來(lái)的內(nèi)容了。
請(qǐng) 您 評(píng) 論 查看評(píng)論 進(jìn)入社區(qū)
本評(píng)論觀點(diǎn)只代表網(wǎng)友個(gè)人觀點(diǎn),不代表中國(guó)新聞網(wǎng)立場(chǎng)。
|
·被傳買千萬(wàn)賓利 馮小剛大罵無(wú)聊至極
·歐盟批準(zhǔn)英國(guó)政府施救布拉德福德-賓利銀行方案
·英國(guó)布拉德福德賓利銀行部分業(yè)務(wù)將被國(guó)有化
·賓利貴族轎車倫敦車展全球首發(fā) 頂峰時(shí)速322公里
·進(jìn)一步增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)特性 2009款賓利歐陸飛馳發(fā)布
·斯諾克決賽幕后戲:“火箭”買賓利 卡特開飛機(jī)
·“火箭”轟出第9個(gè)147 奧沙利文要用獎(jiǎng)金買賓利
·賓利個(gè)性車型全球限量3臺(tái) 每臺(tái)售價(jià)15萬(wàn)美元
·奢華也環(huán)保 賓利將于2012年推出綠色新車(圖)
圖片報(bào)道 | 更多>> |
|
- [個(gè)唱]范范個(gè)唱 張韶涵助陣破不和傳言
- [情感]男子街頭菜刀劫持女友
- [電影]《非誠(chéng)勿擾》片花
- [國(guó)際]烏克蘭議員在國(guó)會(huì)比試拳腳
- [娛樂]庾澄慶說(shuō)沒與伊能靜離婚
- [星光]小S臺(tái)北性感代言
- [八卦]江語(yǔ)晨與周杰倫緋聞成焦點(diǎn)
- [科教]南極科考雪龍船遭遇強(qiáng)氣旋