中新網(wǎng)11月6日電 11月6日，吉利360萬全球征集新車標(biāo)活動(dòng)劃上了圓滿的句號(hào)。來自安徽大學(xué)的岳賢德設(shè)計(jì)的車標(biāo)脫穎而出最終贏得金獎(jiǎng)，成為代表吉利新形象的新車標(biāo)。這是吉利品牌建設(shè)的重要里程碑。
“車標(biāo)”是一個(gè)汽車產(chǎn)品的象征和標(biāo)示，本身并無太多的懸念和復(fù)雜，但從吉利這次換標(biāo)活動(dòng)的規(guī)模和立意來說，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其換標(biāo)本身。因?yàn)樵诩搜壑校@不是一次普通的換標(biāo)，也不僅僅是對(duì)標(biāo)識(shí)的一次藝術(shù)再創(chuàng)造和加工，而是以此為標(biāo)志，翻開了吉利嶄新的一頁，這是一個(gè)吉利已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的宣言，其幕后的故事令人感慨。
為什么要換標(biāo)？
吉利自造車那天開始，那枚圓型、藍(lán)底的“六六大順”車標(biāo)就一直伴隨其左右，其間雖然歷經(jīng)修改，也不斷賦予了新的內(nèi)涵，但車標(biāo)本身還是一直保持原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。隨著60多萬輛吉利汽車走進(jìn)尋常百姓家，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)吉利的同時(shí)也深深記住了這個(gè)車標(biāo)，吉利汽車和這個(gè)吉利車標(biāo)成為一段時(shí)間汽車市場(chǎng)最具“明星”效應(yīng)的名字和標(biāo)識(shí)，成為人們?cè)谡務(wù)撈嚂r(shí)很少遺忘的話題。
然而事物總是具有兩面性，特別是“先入為主”的思維定律，這個(gè)曾讓吉利人引以為豪的車標(biāo)使其目前陷入了進(jìn)退兩難的境地。一方面，經(jīng)過近十年的努力，吉利已經(jīng)從一家“名不見經(jīng)傳”的民營造車企業(yè)發(fā)展成為如今擁有七大生產(chǎn)基地，能與合資企業(yè)抗衡的大型上市集團(tuán)公司。吉利這枚車標(biāo)已作為企業(yè)標(biāo)識(shí)遍布全球，被譽(yù)為中國最具影響力的商標(biāo)，被國家工商總局評(píng)為中國馳名商標(biāo)。另一方面，當(dāng)時(shí)吉利就是用鑲著這枚車標(biāo)的吉利汽車敲開了當(dāng)時(shí)轎車這個(gè)普通大眾心目中神秘的殿堂，同時(shí)也為吉利帶來了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇和越來越多造車企業(yè)的涌入、車型的增多，使吉利遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，盡管吉利在這幾年中無論在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新中發(fā)展迅速，推出像自由艦、吉利金剛、遠(yuǎn)景這樣劃時(shí)代的升級(jí)換代車型，但人們對(duì)吉利汽車的認(rèn)識(shí)連同這個(gè)車標(biāo)還定格在早些年的吉利車身上，似乎這枚車標(biāo)已成為低端、低價(jià)經(jīng)濟(jì)型車的代表。于是乎，每當(dāng)吉利推出一款新車，消費(fèi)者換標(biāo)的呼聲便一浪高過一浪，有的甚至把吉利銷售中出現(xiàn)的一些市場(chǎng)問題也歸結(jié)于這枚車標(biāo)。打開網(wǎng)絡(luò)搜索，有關(guān)車標(biāo)的評(píng)述多達(dá)幾十萬條，創(chuàng)下了中國商標(biāo)之最，吉利車標(biāo)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者最關(guān)注的車標(biāo)。俗話說，水能載舟，亦能覆舟。當(dāng)年吉利憑這枚車標(biāo)打遍天下無敵手，如今吉利是否會(huì)因?yàn)檫@枚車標(biāo)而覆舟呢？換與不換成為當(dāng)時(shí)吉利高層最棘手的問題。
后來發(fā)生的一件事情刺激了吉利高層痛下決心割愛求賢，那是某網(wǎng)站的一個(gè)帖子，一個(gè)用戶購買了一輛吉利金剛，結(jié)果卻被朋友嘲笑了一番。朋友取笑他說，買什么吉利車啊，這輛車雖然造型、性能都不錯(cuò)，但一看到這個(gè)車標(biāo)，地球人都知道是吉利車。吉利車就是低檔、低價(jià)車，你開這個(gè)吉利金剛，一看這車標(biāo)就知道你這個(gè)人身價(jià)低。最后的結(jié)果就是車主把吉利金剛的車標(biāo)換成大眾車標(biāo)才算了事。此帖一出，當(dāng)即成為網(wǎng)上的熱貼，跟帖者無數(shù)，大家的態(tài)度如出一轍：“吉利要馬上換標(biāo)�！奔邔右庾R(shí)到，時(shí)至今日，換標(biāo)已不僅僅是“換標(biāo)”，從人們對(duì)吉利“換標(biāo)”的呼聲背后可以看出他們對(duì)吉利的不信任。在不少人眼中，吉利一直都在敲敲打打中造車，如果這種觀念不能得到及時(shí)扭轉(zhuǎn)，那么即使吉利發(fā)展再快、推出的車型再好、再先進(jìn)，也都是徒勞無功，而其企業(yè)自身還會(huì)深受其害。中國人有句話叫“人言可畏、眾口鑠金”，因此，吉利高層當(dāng)機(jī)立斷，決定換標(biāo)！通過換標(biāo)告訴世人，今天的吉利已經(jīng)是飛出大山的雄鷹，扶搖直上九千里才是吉利的目標(biāo)，天空才是吉利的極限。就這樣，中國歷史上最大手筆的“換標(biāo)”活動(dòng)在吉利開始了。
為什么全球征集新車標(biāo)？
換標(biāo)已經(jīng)成為吉利高層統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但怎么換？采取哪種方式換卻是有很多種看法。不少人提議，用戶不是反映我們的標(biāo)志檔次不夠，不能體現(xiàn)用戶的價(jià)值嗎？我們可以請(qǐng)世界最好的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來設(shè)計(jì)，比如從世界上最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)院米蘭理工大學(xué)聘請(qǐng)其最權(quán)威的設(shè)計(jì)師為吉利設(shè)計(jì)新車標(biāo)。也有人提議，標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，是企業(yè)員工的精神歸屬，也是大眾了解和認(rèn)知企業(yè)的窗口，吉利的老車標(biāo)已經(jīng)成為吉利人引以為豪的驕傲，吉利的員工對(duì)老車標(biāo)有著很深的感情，我們完全可以通過內(nèi)部的集思廣益來設(shè)計(jì)新車標(biāo)，沒有人比吉利的員工更熱愛自己的企業(yè)，更了解自己的企業(yè)。面對(duì)各種提議，吉利的高層并沒有急于決定，他們深知，吉利此次換標(biāo)絕不是為換標(biāo)而換標(biāo)，關(guān)鍵就在于通過換標(biāo)來告訴世人一個(gè)真實(shí)的吉利。不管是請(qǐng)“洋和尚”還是“土道士”，都只是換標(biāo)不治本，不能達(dá)到換標(biāo)的真正目的。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)直接促成了日后吉利360萬全球征集新車標(biāo)活動(dòng)。2006年底，某吉利高層在出席一次相關(guān)的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)時(shí)帶回了一張宣傳光盤，里面詳細(xì)記錄了北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、吉祥物產(chǎn)生全過程。當(dāng)這個(gè)光盤在高層會(huì)議上播放結(jié)束的時(shí)候，困擾與會(huì)吉利高層多日的如何換標(biāo)問題，瞬間有了答案。2008年奧運(yùn)會(huì)作為中國人民生活中的一件大事，從北京申辦成功那天開始就成為老百姓平時(shí)最關(guān)心的一件事情，但是在國外，還有很多人對(duì)中國存在著這樣和那樣的偏見，通過北京奧組委向全球征集會(huì)徽和吉祥物，全世界的目光都聚焦在北京、定格在中國，一個(gè)欣欣向榮、文明進(jìn)步的中國新形象在全球逐步建立。
吉利作為一個(gè)民營企業(yè)，雖然已經(jīng)取得一定成績，但其影響力和奧運(yùn)會(huì)沒有可比性，既然定下來征標(biāo)，那么怎樣才能成功地將全世界的目光通過換標(biāo)聚集在吉利身上呢？360萬向全球征集吉利新車標(biāo)，就這樣一個(gè)世界企業(yè)歷史上史無前例的天價(jià)誕生了，吉利就是要通過天價(jià)換標(biāo)告訴世人吉利換標(biāo)的決心和信心：10年前，吉利出身貧寒，歷經(jīng)坎坷終究小有所成，但隨著發(fā)展，吉利原先的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為目前企業(yè)前進(jìn)的禁錮，面對(duì)這種慣性思維帶來的束縛，吉利并沒有束手就擒，而是跳出傳統(tǒng)的圍城，用360萬換標(biāo)來搭建一個(gè)世界聚焦的舞臺(tái)，來告訴世界一個(gè)真實(shí)的吉利。
“萬事俱備、東風(fēng)已到”。2007年1月9日，北京嘉里中心會(huì)議廳流光溢彩，隨著吉利新聞發(fā)言人宣布吉利360萬全球征集新車標(biāo)活動(dòng)正式啟動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，鎂光燈此起彼伏，鏡頭永遠(yuǎn)定格了這一天，正是從這一天開始，世界開始真正關(guān)注吉利；也正是從這一天開始，吉利換標(biāo)的聲音傳遍全球。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天采訪吉利換標(biāo)啟動(dòng)儀式的記者有300多人，來自全球所有主要媒體，吉利360萬全球征集新車標(biāo)的消息用5種語言同時(shí)向全球40億人傳播，吉利官方網(wǎng)站當(dāng)天的點(diǎn)擊率超過50萬，吉利換標(biāo)成為當(dāng)天及此后很長一段時(shí)間各大搜索引擎的熱門詞匯。
吉利360萬全球征集新車標(biāo)就像一把燎原之火，其引發(fā)的熱潮迅速席卷大江南北，每天吉利征標(biāo)工作小組工作人員平均要接200個(gè)電話，接到100多份傳真，閱讀300份電子郵件。吉利總部附近的濱江區(qū)西興鎮(zhèn)郵局從吉利宣布全球征集新車標(biāo)開始，就幾乎成為整個(gè)杭州最忙的基層郵局，每天的工作量比以往大了十幾倍，僅每天送到吉利公司的應(yīng)征郵件就有二三個(gè)編織袋，這還不算那些大件的應(yīng)征作品。該局的郵政工作人員被吉利征標(biāo)工作小組稱為“最可愛的人”。
為什么全球征標(biāo)時(shí)間要提前？
吉利全球征集新車標(biāo)活動(dòng)啟動(dòng)后，2008年8月8日成為所有吉利人最關(guān)注的日子，因?yàn)榫驮谀翘欤巳虿毮康谋本⿰W運(yùn)會(huì)要拉開大幕，承載著吉利新形象、新精神的吉利新車標(biāo)也將隆重登場(chǎng)。根據(jù)吉利全球征集新車標(biāo)公告，吉利將在北京奧運(yùn)會(huì)開幕的日子揭開新車標(biāo)的神秘面紗。
北京2008年奧運(yùn)會(huì)承載著所有中國人的夢(mèng)想，是進(jìn)入新世紀(jì)后展示改革開放后中國新形象的舞臺(tái)；吉利將新車標(biāo)的全球發(fā)布放在這個(gè)舉國同慶的日子，就是想借北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，扶搖再上九千里。很多吉利員工的2008暢想是：2008年8月8日，我想帶著公司的新車標(biāo)看北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式。
小羅是吉利的一名普通員工，他的工作就是負(fù)責(zé)集團(tuán)的信息采集，小羅發(fā)現(xiàn)進(jìn)入07年后，公司國際化的步伐越來越大，公司也來了很多外國員工，而且隨著英國錳銅公司合作項(xiàng)目確立以后，公司的國際化路線已經(jīng)非常明顯，各種報(bào)導(dǎo)吉利國際化進(jìn)程加快的消息見諸各大媒體。與此同時(shí)，受傳統(tǒng)思維習(xí)慣的影響，大眾對(duì)吉利的不良印象并沒有隨著吉利國際化的進(jìn)程而有所改變，甚至在某些環(huán)節(jié)還有所加劇，車標(biāo)就是受傳統(tǒng)思維沖擊最嚴(yán)重的地方，原有的車標(biāo)已經(jīng)不能跟上吉利國際化的步伐，可是新車標(biāo)要到2008年8月8日才能揭曉，接近兩年的時(shí)間周期，將給整個(gè)集團(tuán)國際化戰(zhàn)略帶來很大的影響。
其實(shí)小羅看到的問題，吉利高層也是看在眼里。2008年5月，吉利正式對(duì)外宣布進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著眼于中國汽車市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際和集團(tuán)國際化戰(zhàn)略，提出從“成本領(lǐng)先向品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變、從“低價(jià)取勝向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉(zhuǎn)變；從“企業(yè)利益高于一切向追求整體利益最大化”轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和換標(biāo)一樣都不是一時(shí)心血來潮，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是基于吉利的科技、管理基礎(chǔ)，基于吉利已經(jīng)在安全、節(jié)能、環(huán)保、智能化等方面取得的成就而進(jìn)行的。隨著吉利宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，吉利集團(tuán)上下一心圍繞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行調(diào)整，作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目的的最直觀載體，正在進(jìn)行的吉利全球征集新車標(biāo)活動(dòng)隨之調(diào)整也就成為一種必然。
由于企業(yè)愿景、使命、理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、質(zhì)量管理、國內(nèi)外市場(chǎng)營銷等重大問題都進(jìn)行了調(diào)整，而這些調(diào)整都必須反映在新車標(biāo)上。除此之外，吉利的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程加快、新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用加快，這些都需要一個(gè)全新的平臺(tái)來承載。5月15日吉利發(fā)出了全球征集新車標(biāo)的第二號(hào)公告，宣布對(duì)整個(gè)車標(biāo)征集的周期和環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，縮短征標(biāo)時(shí)間。實(shí)際上，縮短時(shí)間對(duì)吉利而言帶來的壓力非常巨大。但這恰恰反映了吉利加快發(fā)展步伐、實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信心和決心。在當(dāng)天的工作日記里，一位吉利征標(biāo)工作小組成員這樣寫到：今天知道了公司要調(diào)縮短新車標(biāo)的征集時(shí)間，2008年8月8日帶著新車標(biāo)看奧運(yùn)的愿望不會(huì)實(shí)現(xiàn)了，但是我很高興，因?yàn)楣镜陌l(fā)展提速了。公司已經(jīng)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一個(gè)嶄新的吉利形象將會(huì)逐步建立，一個(gè)與之相吻合的新車標(biāo)非常必要也非常重要。事實(shí)已經(jīng)證明老車標(biāo)已無法承擔(dān)新時(shí)期樹立吉利新形象的重任，新吉利只能通過新車標(biāo)來傳承。
如果把整個(gè)征標(biāo)比作一場(chǎng)接力賽，那么縮短征標(biāo)時(shí)間，就意味著提前接棒，意味著吉利提速，意味著中國自主品牌真正參與世界競(jìng)爭。
2007年11月6日，這是吉利天價(jià)新車標(biāo)面世的日子，這一天也是吉利21歲的生日。在吉利集團(tuán)青春勃發(fā)、激情四溢的時(shí)刻，新的車標(biāo)將成為吉利這個(gè)有為青年最好的禮物。如果把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型比成吉利的成人之路，那么新車標(biāo)揭曉的時(shí)刻就是吉利的成人儀式。在吉利內(nèi)部論壇上非常流行這樣一個(gè)帖子：21年前，你嗷嗷待哺，我呱呱墜地；10年前，你一身虎膽投身車市，眾人笑你癡、笑你癲，你自巍然不動(dòng)。我嬉笑玩鬧度過童年時(shí)光；5年前，你一鳴驚人，造老百姓買得起的好車家喻戶曉。我高考中榜步入象牙學(xué)堂；如今，你年少立常志，鑄新劍換新標(biāo)，誓立世界之林。我青春年少，伴你走天涯。
吉利新車標(biāo)長什么樣？
吉利360萬全球征集新車標(biāo)已經(jīng)吊足了所有人的胃口，隨著最后揭標(biāo)時(shí)間的日益臨近，吉利新車標(biāo)到底長什么樣成了眾人最關(guān)心的話題。在網(wǎng)絡(luò)上，以所謂曝光吉利新車標(biāo)為名的文章層出不窮，而且點(diǎn)擊率是居高不下。
什么樣的車標(biāo)適合吉利？什么樣的車標(biāo)能讓吉利成功變臉？什么樣的車標(biāo)能讓大眾重新審視吉利？
其實(shí)從全球征集新車標(biāo)啟動(dòng)之日就引來各方的熱議的思考，一方面是吉利官方征標(biāo)工作小組根據(jù)安排、按步驟緊鑼密鼓進(jìn)行征集、登記、分類；另一方面就是各種熱鬧的民間吉利新車標(biāo)評(píng)選，據(jù)統(tǒng)計(jì)，開辟吉利新車標(biāo)評(píng)選專區(qū)的網(wǎng)站有幾十家，各種新車標(biāo)設(shè)計(jì)方案、建議應(yīng)接不暇，網(wǎng)民都用自己的方式來演繹吉利新車標(biāo)。
綜觀網(wǎng)民和吉利官方的意見，打造一個(gè)老百姓放心標(biāo)識(shí)是所有人共同的愿望。網(wǎng)友“小草”在帖子上說：吉利的新車標(biāo)應(yīng)該是一個(gè)讓人放心的車標(biāo)，一個(gè)老百姓信得過的品質(zhì)保證，吉利要把自己的科技實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過新車標(biāo)淋漓盡致的展現(xiàn)；網(wǎng)友“鄉(xiāng)間的小路”說：買得放心、用得安心，這就應(yīng)該是吉利的新車標(biāo)；在內(nèi)部的會(huì)議上，吉利的高層一再強(qiáng)調(diào)，新車標(biāo)首先要反映一個(gè)真實(shí)的吉利、然后要讓大眾認(rèn)識(shí)一個(gè)全新的吉利、最后要傳承一個(gè)世界的吉利。
“乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄�！保�302個(gè)日日夜夜凝聚著所有吉利人的熱忱與希冀，回首這過去的302天，吉利已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，吉利的腳步更快、吉利的腳步更穩(wěn)、吉利的志向更大�！鞍踩�、節(jié)能、換標(biāo)”新的接力棒就要交到新車標(biāo)的手中，“造老百姓買得起的好車”讓吉利的“六六大順”車標(biāo)婦孺皆知、奏響了新中國汽車工業(yè)的強(qiáng)音；新的車標(biāo)必將成為吉利揚(yáng)帆世界的風(fēng)帆；成為吉利走向世界的銘牌；成為世界吉利輝煌篇章的引路人。
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