李小姐(化名)是華晨寶馬銷(xiāo)售市場(chǎng)部門(mén)的一名職員。從去年12月份起，華晨寶馬的銷(xiāo)售市場(chǎng)權(quán)逐漸與寶馬中國(guó)開(kāi)始整合，這樣，在很多市場(chǎng)推廣方面的工作，李小姐不得不需要向?qū)汃R中國(guó)方面請(qǐng)示匯報(bào)，由寶馬中國(guó)方面決定，這樣的審批環(huán)節(jié)讓其工作得很不順心。
李小姐的情況在華晨寶馬中并不是個(gè)例。由于寶馬集團(tuán)要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售工作統(tǒng)一管理，這樣華晨寶馬的銷(xiāo)售事務(wù)就被劃到了寶馬集團(tuán)中華區(qū)下統(tǒng)一管理，因此外界紛紛猜測(cè)，華晨寶馬僅僅成為了一個(gè)代工工廠。
華晨寶馬的境遇集中反映了合資汽車(chē)企業(yè)中方話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。盡管，上周寶馬集團(tuán)大中華區(qū)發(fā)布聲明稱(chēng)，寶馬集團(tuán)無(wú)意改變目前華晨寶馬的結(jié)構(gòu)。但是業(yè)界仍普遍認(rèn)為，寶馬在華晨寶馬中占據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，而且奔馳、VOLVO等其他豪華品牌也正在效仿寶馬的做法，力圖將合資企業(yè)的權(quán)限僅僅局限于生產(chǎn)上。
寶馬點(diǎn)菜華晨寶馬買(mǎi)單
寶馬集團(tuán)在中國(guó)主要有4個(gè)機(jī)構(gòu)：BMW集團(tuán)大中華區(qū)、BMW(中國(guó))汽車(chē)貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶馬中國(guó))、BMW集團(tuán)北京代表處，以及合資企業(yè)———華晨寶馬。從原則上講，寶馬中國(guó)負(fù)責(zé)進(jìn)口寶馬車(chē)的銷(xiāo)售，而華晨寶馬負(fù)責(zé)國(guó)產(chǎn)寶馬車(chē)的銷(xiāo)售工作。
但是，由于在華晨寶馬成立之初，就一直由德方負(fù)責(zé)華晨寶馬的銷(xiāo)售工作。因此，關(guān)于華晨寶馬銷(xiāo)售權(quán)的問(wèn)題不止一次地被媒體所質(zhì)疑。早在3年多前第一款國(guó)產(chǎn)寶馬上市時(shí)，就有媒體對(duì)于外方控制了國(guó)產(chǎn)寶馬銷(xiāo)售商的選擇權(quán)而不解。
據(jù)一位華晨寶馬的知情人士透露，在寶馬大中華區(qū)對(duì)中國(guó)區(qū)內(nèi)寶馬轎車(chē)的銷(xiāo)售進(jìn)行統(tǒng)一管理后，表面上，華晨寶馬的銷(xiāo)售、市場(chǎng)等涉及銷(xiāo)售的部門(mén)還在運(yùn)轉(zhuǎn)，還在獨(dú)立辦公，但事實(shí)上，這些部門(mén)的權(quán)力已經(jīng)被寶馬架空，沒(méi)有了決定權(quán)�！坝械牟块T(mén)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力僅限于部門(mén)內(nèi)部人員管理，而重要點(diǎn)的決策都要向?qū)汃R匯報(bào)�！�
“活兒還是華晨寶馬干，但是怎么干要聽(tīng)寶馬的”，這位人士打了一個(gè)比方，今后是“寶馬點(diǎn)菜，華晨寶馬來(lái)買(mǎi)單”。于是，華晨寶馬內(nèi)部很多職員人心思動(dòng)，有些部門(mén)的高級(jí)管理人員已經(jīng)提出辭職。
在華晨寶馬的網(wǎng)站上，記者看到自從2006年10月之后就沒(méi)有再更新過(guò)產(chǎn)品新聞。相反，以往很少有國(guó)產(chǎn)寶馬信息的寶馬中國(guó)網(wǎng)站，則從去年10月開(kāi)始增加了國(guó)產(chǎn)寶馬的新聞。
在銷(xiāo)售權(quán)力爭(zhēng)奪的背后是利益的角逐。由于對(duì)于寶馬這樣的豪華品牌，銷(xiāo)售利潤(rùn)是比較高的。2006年，寶馬在中國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到了3.6萬(wàn)輛，估計(jì)銷(xiāo)售收入超過(guò)了140億元人民幣。而寶馬的目標(biāo)是在中國(guó)能夠達(dá)到10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，屆時(shí)其銷(xiāo)售利潤(rùn)非常可觀。
另外，華晨寶馬每年有大量的市場(chǎng)推廣、公關(guān)宣傳費(fèi)用。據(jù)透露，華晨寶馬2007年的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算就高達(dá)3100萬(wàn)歐元(約合3.1億元人民幣)。這些費(fèi)用如何花，就要聽(tīng)寶馬的意見(jiàn)了。
知情人士說(shuō)，寶馬的主導(dǎo)地位，使得華晨寶馬花了很多冤枉錢(qián)。例如，在每年的車(chē)展上，華晨寶馬要和寶馬中國(guó)聯(lián)合參展。其中，寶馬中國(guó)的參展車(chē)型和參展面積都要大于華晨寶馬，但是，華晨寶馬仍要支付一半的參展費(fèi)。
品牌管理辦法救了華晨寶馬
對(duì)于整合華晨寶馬經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的消息，寶馬大中華區(qū)的態(tài)度是否認(rèn)。上周，寶馬大中華區(qū)公開(kāi)發(fā)表了四點(diǎn)聲明，明確表示，“寶馬集團(tuán)對(duì)華晨寶馬汽車(chē)有限公司目前的產(chǎn)品質(zhì)量﹑銷(xiāo)售和市場(chǎng)業(yè)績(jī)及服務(wù)水平能達(dá)到寶馬集團(tuán)全球標(biāo)準(zhǔn)而感到由衷的高興。所以就寶馬集團(tuán)而言，沒(méi)有任何理由或意圖去改變?nèi)A晨寶馬汽車(chē)有限公司的經(jīng)營(yíng)范圍、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)或運(yùn)營(yíng)模式。”并且強(qiáng)調(diào)，“任何關(guān)于華晨寶馬汽車(chē)有限公司將被降格為一個(gè)代工廠的假設(shè)都是站不住腳的�！�
但是，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶馬采取的做法是“暗渡陳倉(cāng)”，名義上保持華晨寶馬的銷(xiāo)售權(quán)，但將其作為寶馬集團(tuán)的提線木偶。據(jù)悉，今年3月，寶馬集團(tuán)已經(jīng)將原華晨寶馬CEO施潤(rùn)博調(diào)回國(guó)內(nèi)，而改由主管生產(chǎn)華晨寶馬副總裁吳佩德接任。此舉就被外界認(rèn)為是華晨寶馬放棄銷(xiāo)售管理權(quán)，而主攻生產(chǎn)的一個(gè)信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，華晨寶馬之所以還會(huì)保留市場(chǎng)、銷(xiāo)售等部門(mén)，主要是受到了國(guó)家《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》的保護(hù)。因?yàn)榘凑掌放乒芾磙k法要求，汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)主體和銷(xiāo)售主體要統(tǒng)一。這就是說(shuō)，華晨寶馬生產(chǎn)的車(chē)，只能由華晨寶馬來(lái)賣(mài)。這樣，寶馬集團(tuán)也無(wú)法全部收回華晨寶馬的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，只能偷梁換柱。
豪華品牌效仿寶馬
像寶馬這樣牢牢控制合資企業(yè)銷(xiāo)售權(quán)的不在少數(shù)。汽車(chē)分析師認(rèn)為，華晨寶馬事件代表了國(guó)內(nèi)很多汽車(chē)合資企業(yè)的現(xiàn)狀。由于外方占有技術(shù)、品牌和資金等等優(yōu)勢(shì)，因此，合資企業(yè)里面雖然是中外各占50%，但是實(shí)則外方握有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
據(jù)悉，在北京奔馳，德方與中方的銷(xiāo)售爭(zhēng)奪一直沒(méi)有停息。由于按照合資公司成立之初的約定，由中方負(fù)責(zé)奔馳的銷(xiāo)售。但是事實(shí)上，奔馳方面并不愿將此交給中方，并且明確提出凡是涉及品牌的事務(wù)，都要由德方處理。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，中方銷(xiāo)售人員去提車(chē)，而被德方以這個(gè)銷(xiāo)售人員不懂銷(xiāo)售為由而拒絕交車(chē)的事情。這種企業(yè)內(nèi)耗也直接導(dǎo)致了負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的中方副總裁周勇江離職。
VOLVO的做法也要更加“強(qiáng)硬”。盡管其在長(zhǎng)安福特組裝生產(chǎn)VOLVOS40轎車(chē)，但是，長(zhǎng)安福特卻完全不負(fù)責(zé)VOLVO銷(xiāo)售工作，全面由VOLVO中國(guó)管理。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，奧迪的做法則要圓滑一些。同樣是要整合進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售權(quán)，奧迪的舉措是，由合資工廠成立奧迪事業(yè)部，然后將進(jìn)口車(chē)等業(yè)務(wù)以及奧迪中國(guó)并入奧迪事業(yè)部。實(shí)際上就是合資企業(yè)的權(quán)力要更大，但是由外方負(fù)責(zé)奧迪事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以寶馬、奔馳、VOLVO等豪華品牌不愿放手合資企業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，一方面是利益因素，另一方面則是這些企業(yè)視品牌為最核心的資產(chǎn)，而銷(xiāo)售本身就是一個(gè)品牌推廣的過(guò)程，因此外方不放心或者說(shuō)不認(rèn)為中國(guó)人有能力銷(xiāo)售好這些豪華品牌。從這個(gè)意義上講，我們?cè)谫|(zhì)疑外方壟斷銷(xiāo)售權(quán)的同時(shí)，也希望合資企業(yè)自己能夠提高品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，否則將永遠(yuǎn)是跨國(guó)汽車(chē)巨頭的附庸。(張耀東)
