中國(guó)汽車在今后的多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以推出能立足于世界市場(chǎng)的品牌,或者是一個(gè)哈姆雷特式的命題,或者它不是問題。此說原因有二:一是已經(jīng)就此給出答案的部分汽車公司高管們用時(shí)間概念給出的答案,少則20年,多則3代人的時(shí)間,這個(gè)檢驗(yàn)的過程需由時(shí)間的推演來定。若此,只需等待即可。一是,部分整車制造商與背景各異的專家,借助中國(guó)制造與部分本土品牌的出口認(rèn)為中國(guó)汽車已經(jīng)登上了世界舞臺(tái)。
林林總總的說法重新包裝了中國(guó)汽車,且有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。他們必須在自主創(chuàng)新的國(guó)是之下,為各自找合適的市場(chǎng)。無論如何,這些觀點(diǎn)都未觸及問題的核心,品牌與中國(guó)汽車之間的關(guān)系。我認(rèn)為即便是行將死去的福特水星的浮沉也遠(yuǎn)超于已有的答案。
水星即死,重整林肯,福特汽車已經(jīng)開始了動(dòng)作。無論是小比爾·福特還是艾倫·穆拉利都有或多或少的說法。不過,在所有的觀點(diǎn)與說法中,福特北美高管馬克·菲爾茲(Mark Fields)的話更具代表性。他在接受媒體采訪時(shí)說:“我們?yōu)樗堑臍v史感到非常自豪,但是我們現(xiàn)在要把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”將此與經(jīng)營(yíng)以及底特律遭遇的金融海嘯沖擊聯(lián)系起來,那么菲爾茲的話可以解釋為,在品牌、銷量與利潤(rùn)之間,利潤(rùn)更為重要,而這是水星所不能做到的。
于中國(guó)汽車而言,菲爾茲的話同樣具有意義。在市場(chǎng)占有率、銷量、利潤(rùn)和品牌之間,究竟有怎樣的可選項(xiàng)。毫無疑問,在銷量上,中國(guó)本土的整車制造商自2000年開始,逐年遞增,迄今已占據(jù)了中低端市場(chǎng)三分之一強(qiáng)的市場(chǎng),但在此之外的市場(chǎng),中國(guó)本土的整車制造商則走得異常艱難。以2.0L級(jí)別的市場(chǎng)而言,中國(guó)本土整車制造商不僅可推出的產(chǎn)品數(shù)量受限,在銷量上難與跨國(guó)制造商相比,而在產(chǎn)品售價(jià)上,中國(guó)本土整車制造商的價(jià)格要遠(yuǎn)低于跨國(guó)制造商同級(jí)產(chǎn)品,更遑論利潤(rùn)。
中國(guó)是世界上最大的汽車市場(chǎng),但卻沒有因此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌,這是中國(guó)汽車發(fā)展的悖論。品牌越來越成為中國(guó)汽車發(fā)展的最大難題。它從未以這樣的緊迫態(tài)勢(shì)出現(xiàn)在中國(guó)汽車面前,如中國(guó)成為第一大汽車市場(chǎng)受到的關(guān)注一樣突出。對(duì)中國(guó)汽車品牌塑造之路的反思,應(yīng)該被擺到像中國(guó)慣用的對(duì)民營(yíng)資本原罪的追問一樣的位置。
福特汽車決定棄用有70余年歷史的水星,中國(guó)的整車制造商當(dāng)有此勇氣反思中國(guó)品牌。品牌與時(shí)間之間的關(guān)系并不成正比。生死難定的紅旗品牌,在一定程度上折射了中國(guó)汽車的問題。雖然它是中國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)的品牌,但它的市場(chǎng)影響力卻難以達(dá)到水星在最壞年頭的水平。
在品牌塑造上,豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪三個(gè)后起的日系高端品牌,基本上1980年代至1990年代初才出現(xiàn)的品牌,但他們?cè)诮?jīng)過30年左右的經(jīng)營(yíng)后,成為細(xì)分市場(chǎng)的重量級(jí)品牌。其中,雷克薩斯在北美以及全球市場(chǎng)取得的成功最為顯赫。韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán),從1970年代中期才開始樹立現(xiàn)代品牌,現(xiàn)在它已是中低端市場(chǎng)的重要力量。唯獨(dú)中國(guó)以及中國(guó)汽車并未在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)成就屬于自己的品牌。
當(dāng)中國(guó)終于掙扎著決定采用合資的方式發(fā)展汽車時(shí),市場(chǎng)換技術(shù)成為絕對(duì)的目標(biāo)。在這一目標(biāo)之下,中國(guó)汽車經(jīng)歷了迄今30余年的借力,結(jié)果如何?有關(guān)市場(chǎng)換技術(shù)成功與否的爭(zhēng)論曾紅極一時(shí),卻并沒有得出應(yīng)有的答案,莫衷一是的標(biāo)準(zhǔn)成為最大障礙。從結(jié)果判斷,中國(guó)或許從合資之初就希望獲得這樣的結(jié)果。既然連原則性的目標(biāo)都未有共同而真實(shí)的答案,中國(guó)汽車只能在舊路上前行。
好在中國(guó)制造使得中國(guó)汽車獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)全球最大的市場(chǎng)里,中國(guó)汽車有了在銷量上擴(kuò)大的可能性。但隨著全球政經(jīng)環(huán)境的變化,中國(guó)制造商的優(yōu)勢(shì)正在減退,中國(guó)汽車在品牌上的問題也就凸顯出來。在這個(gè)層次上,中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間,是中國(guó)汽車品牌危機(jī)的爆發(fā)期。
菲利普·科特勒在產(chǎn)品與品牌之間有一個(gè)被廣泛接受的定義。其中,產(chǎn)品被劃分為五個(gè)層次,首先是“核心利益層”。如果這五個(gè)層次有先后順序的話,那么中國(guó)汽車也僅僅停留在“通過消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)滿足其基本的需求與欲望”。僅此而已。(付輝)
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