集體不“落戶” 日系準(zhǔn)豪車的國產(chǎn)化困局

2009年11月12日 09:56　來源：精品購物指南　

　　在奧迪開路，奔馳、寶馬、沃爾沃緊隨其后國產(chǎn)化的今天，“進(jìn)口”是否仍然是鎮(zhèn)宅之寶？奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃的良好業(yè)績背后，國產(chǎn)車的銷量是毋庸置疑的增量巨擘；但對于日系準(zhǔn)豪車來說，不管是銷量喜人的斯巴魯，還是陷入瓶頸的雷克薩斯，針對國產(chǎn)化的問題，答案是驚人地一致——目前尚未有國產(chǎn)計劃。

　　究竟是什么原因，讓日系中高端準(zhǔn)豪車在國產(chǎn)化勢不可擋的今天，始終保持集體不“落戶”呢?

　　在房價“日新周異”的11月第一天，李鳴(化名)冒著京城罕見的鵝毛大雪，興沖沖地來到售樓處，把25萬元首付款交到了美麗的售樓小姐手里。雖然這套位于東五環(huán)外的70平方米小兩居比年初房價低迷時總價漲了七八萬元，但作為斯巴魯北京某4S店連續(xù)3個月的銷售冠軍，李鳴還是非常滿足，“去年我手里只有16萬元錢，這一年就攢夠了首付，可趕上好年景了�！闭侨绱�，斯巴魯今年火了，那輛在《非誠勿擾》中風(fēng)頭強(qiáng)勁的SUV森林人，有望成為今年中國進(jìn)口車單車銷量第一。李鳴興奮地對記者說，“森林人2.0L沒優(yōu)惠，2.5L加價2000多元錢，奔馳、寶馬也難有這個范兒啊。”

　　幾家歡樂幾家愁，在李鳴交費給開發(fā)商的那一刻，卜紅梅(化名)正坐在店里透過大大的落地玻璃，百無聊賴地看著四環(huán)上往來的車輛和雪景。一年前和李鳴是同組同事的卜紅梅離開斯巴魯“高就”到雷克薩斯，不知引來多少艷羨，然而，今年雷克薩斯整體銷量的下滑，讓卜紅梅真切感受到了“迅雷不及掩耳盜鈴”般的落差。“剛來的那幾個月，店里平均每個月都能賣到170輛，最好的一個月賣了快200輛，現(xiàn)在的月銷量比那時的一半還低�！彪娫掜懫穑且粋€咨詢ES240的顧客，“有優(yōu)惠，有現(xiàn)車，價格優(yōu)惠很多，您到店談吧，我馬上發(fā)手機(jī)號給您�！彪m然只是個不知道多么“潛在”的客戶，卜紅梅還是趕緊掏出隨身的小本子記錄在案。但環(huán)顧四周豪華舒適的環(huán)境，卜紅梅轉(zhuǎn)念一想又有點高興起來，反正家里的開銷主要靠老公，自己在一個豪華品牌做銷售，工作環(huán)境舒服，老公說出來也有面子，畢竟是進(jìn)口車呢。

　　一句“畢竟是進(jìn)口車呢”，仍然是李鳴、卜紅梅們夢想著讓懸而未決的客戶最終塵埃落定的潛臺詞。那么在奧迪開路，奔馳、寶馬、沃爾沃緊隨其后國產(chǎn)化的今天，“進(jìn)口”是否仍然是鎮(zhèn)宅之寶？記者在采訪中了解到，今年1~5月，奔馳在華銷售21700輛，同比增長49%；寶馬品牌今年上半年銷量達(dá)到35861輛，同比增長25%；奧迪品牌今年上半年銷量為66131輛，同比增長10.4%；沃爾沃更是在1~10月同比銷量增長達(dá)到驚人的57%！而這些增量的背后，國產(chǎn)車的銷量是毋庸置疑的增量巨擘�？梢哉f，國產(chǎn)化，讓豪華車實實在在地嘗到了甜頭。

　　然而，面對媒體對于何日國產(chǎn)的追問，雖然處于冰火兩重天的境地，雷克薩斯中國副總經(jīng)理曾林堂和斯巴魯汽車(中國)市場企劃部部長高橋一哉的回答卻仍舊是驚人地如出一轍——目前尚未有國產(chǎn)計劃，此事計議從長。經(jīng)記者盤點發(fā)現(xiàn)，目前中國市場上，包括謳歌和英菲尼迪等在內(nèi)的日系中高端車處于集體不“落戶”的局面。

　　究竟是什么原因，讓日系中高端準(zhǔn)豪車在國產(chǎn)化巨輪已如火車轟鳴、勢不可擋的今天，始終保持集體不“落戶”呢?

　　資歷淺落戶貶身價

　　無論是如坐針氈的曾林堂還是風(fēng)頭正勁的高橋一哉，給予記者的答復(fù)多是不國產(chǎn)主要關(guān)乎產(chǎn)量。那么事實是這樣嗎？記者經(jīng)多方了解，得出了和廠方不甚一致的觀點。記者歸納發(fā)現(xiàn)，目前無計劃國產(chǎn)的幾大日系車，均是所謂的“準(zhǔn)豪華”或者是主打個性牌的品牌，那么品牌含金量的問題就不可避免地被凸現(xiàn)出來。目前參與豪華車鏖戰(zhàn)的陣營里，和日系豪華車同臺競技的是動輒擁有百年積淀的奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃。在各家品牌都在盡情講述品牌故事的今天，最“年輕”的奧迪品牌也迎來了百年華誕，對于中國這個講究厚重文化底蘊(yùn)的民族來講，日系三巨頭的豪華品牌歷史只有20余年，以底蘊(yùn)開道的路子徹底是走不通的；從車本身的性能特點上看，開寶馬，坐奔馳，奧迪官車，沃爾沃安全——只要說出以上幾個品牌，不懂車的人也很容易說出其各自的特點，而讓懂車的人在第一時間用精練的語句描繪雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪的特點，恐怕頗要費一番心思。與歐系豪華的深厚文化積淀和已經(jīng)確立的口碑、準(zhǔn)確風(fēng)格定位相比，日系車只能夠算是“準(zhǔn)豪華”。

　　采訪中，京寶行的一位銷售給記者講了一個例子，他的一個女客戶在10月初買車時，本來已經(jīng)相中寶馬320i高配，但雷克薩斯ES240的高調(diào)上市，和經(jīng)銷商新車到店就放低姿態(tài)優(yōu)惠，讓她開始猶豫�？蛻粽J(rèn)為從做工上講，國產(chǎn)寶馬的“糙”讓她更心儀雷克薩斯的“日本感”——做工精細(xì)，武裝到牙齒；而從動力上來講，320發(fā)動機(jī)也并非寶馬王牌。就在客戶即將流失的關(guān)鍵時候，該銷售拿出凱美瑞的全套技參指標(biāo)給女客戶講解，“一個掛著昂貴‘L’標(biāo)志的凱美瑞，當(dāng)然PK不過寶馬�！倍�(dāng)該女士成為寶馬車主又參加了寶馬舉辦的幾次活動后，該女士非常滿意，在萬圣節(jié)京寶行寶馬在賽特奧特萊斯組織活動的現(xiàn)場，便又介紹了自己的兩位好朋友給這個銷售，據(jù)說其中的一輛寶馬1系不日將敲定簽約。

　　一位在寶馬內(nèi)部工作的人士向記者透露，寶馬平均在中國每賣一輛車，其花費在品牌形象傳播上的營銷成本大致為4000~6000美元不等，而業(yè)界也一直流傳著這樣的說法，購買豪華車，不是看哪個最超值，反正都是暴利，那么就盡情挑選你喜歡的吧！由此不難得出結(jié)論，在豪華車這樣的“類奢侈品”購買心態(tài)下，品牌的含金量和忠誠度至關(guān)重要。而縱觀奔馳等廠商的國產(chǎn)后的銷量表，國產(chǎn)了的奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃也都大致經(jīng)歷了少則一年、多則兩年的市場適應(yīng)期，讓中國人從心理上接受國產(chǎn)后的豪華車，仍然可以帶來心理上的優(yōu)越感，仍舊是身份地位象征。但日系“準(zhǔn)豪華車”國產(chǎn)后，卻必須要正視其有可能和其大眾品牌同室操戈的窘境，本文之前提到的雷克薩斯ES240便是最好的例子——這輛售價39萬元、“史上最貴2.5L以下排量豪華車”一旦國產(chǎn)化，在同門兄弟凱美瑞面前，究竟有多少競爭力？

　　而主打個性王牌的斯巴魯，同樣也面臨相似的挑戰(zhàn)。

　　就拿其占到全系銷量80%的SUV森林人來說，如果作為進(jìn)口SUV陣營中的一分子，目前進(jìn)口SUV中，起亞新索蘭托、雷諾科雷傲在知名度和曝光度上遠(yuǎn)不及斯巴魯這般風(fēng)生水起。而和目前市面上在售的國產(chǎn)日系SUV相比，森林人的優(yōu)劣一目了然。