大打情感牌文化牌寶馬改說“普通話”

2010年06月10日 10:26　來源：中國青年報　

　　6月2日上午，遼寧沈陽經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)華晨寶馬新工廠的工地旁，站滿了前來看熱鬧的村民，推土機的鏟斗上也掛起了紅絲綢，慶祝新工廠的開工儀式。這座總投資50億元的新工廠按照世界級工廠的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，將新建沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝，并建設(shè)發(fā)動機廠及大型物流中心、大型車輛檢測中心等附屬設(shè)施。2012年投產(chǎn)后，華晨寶馬兩個工廠的潛在總產(chǎn)能將達到年產(chǎn)30萬輛。

　　讓當(dāng)?shù)厝烁吲d的，不僅是新工廠帶來的1000個新的工作機會，還有更多的為中國量身打造的新產(chǎn)品。寶馬集團董事長諾伯特·雷瑟夫表示，華晨寶馬新工廠將根據(jù)市場引入適合中國客戶需求的新產(chǎn)品，把最新技術(shù)應(yīng)用于既有產(chǎn)品和未來的新產(chǎn)品上，全面引進寶馬高效動力技術(shù)�！靶鹿S將是世界一流的，無論在哪兒生產(chǎn)寶馬汽車，在德國、美國或在中國，最高水準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)始終是我們最關(guān)注的。全新BMW5系長軸距版轎車將在今年秋季帶給中國客戶�！�

　　華晨汽車董事長祁玉民則表示，新工廠開工標(biāo)志著中國消費者享受到新寶馬3系和X1等產(chǎn)品為期不遠。遼寧省省長陳政高在發(fā)言中稱：“華晨寶馬新工廠建成后，不僅生產(chǎn)轎車，還將生產(chǎn)越野車，最好還有寶馬1系和7系。”更暗示著這些車型都有可能國產(chǎn)。產(chǎn)能的擴充和大批新產(chǎn)品的引入，標(biāo)志著寶馬中國戰(zhàn)略真正提速。

　　除了在產(chǎn)能和產(chǎn)品引進方面迎合中國消費者需求外，寶馬從政府關(guān)系和文化方面也力圖入鄉(xiāng)隨俗，改說“普通話”。在國內(nèi)豪華車市場，奧迪一直是政府公關(guān)能力最強的品牌，龐大的政府資源不僅為它贏得了巨大的公務(wù)車市場，還直接提高了其品牌影響力甚至號召力，開奧迪車被認(rèn)為有面子、有身份、有權(quán)威。而由于政府公關(guān)方面做得不夠，寶馬一度被認(rèn)為是暴發(fā)戶之車，還多次被曝出“牛拉寶馬”之類的新聞。

　　但最近幾年，寶馬也在努力營造政府關(guān)系。去年，寶馬被納入政府公務(wù)車采購體系，與其政府公關(guān)努力不無關(guān)系。6月2日華晨寶馬新工廠開工儀式上，包括遼寧省委、沈陽市委等政府重要人士都悉數(shù)出場，更顯示出寶馬的受重視程度。此前的5月15日,北京寶誠BMW授權(quán)經(jīng)銷商舉行開業(yè)典禮，也云集了來自全國政協(xié)、公安部、商務(wù)部等政府部門的人士。目前，寶馬工廠和寶馬經(jīng)銷店都已成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。業(yè)內(nèi)分析，隨著保有量的增長和政府關(guān)系的深入，寶馬的品牌影響力和話語權(quán)將直逼奧迪。

　　與此相關(guān)聯(lián)，華晨寶馬的產(chǎn)能擴充也充滿了政府推動的因素。早在2008年，遼寧省主管工業(yè)的副省長劉國強就表示，希望華晨寶馬二期工程能在年內(nèi)開工，實現(xiàn)8萬輛的生產(chǎn)能力。5月15日，全國政協(xié)常委趙啟正在發(fā)言中表示，中國人的體形、習(xí)慣等特點不同于歐美消費者，寶馬應(yīng)該考慮中國市場的情況，將研發(fā)機構(gòu)更多地設(shè)在中國。“希望寶馬更準(zhǔn)確、更深刻地認(rèn)識中國市場，把更多的本錢拿到中國來�！痹陂_工儀式上，遼寧省省長陳政高則更直接地表示：“華晨寶馬新工廠最好還生產(chǎn)寶馬1系和7系。遼寧政府部門要讓這匹馬天馬行空，跑得更快、跑得更好�！�

　　今年4月以來，寶馬的廣告宣傳片都換成了“寶馬之悅”的畫面，在小橋流水、通幽曲徑、琵琶藝人等背景上，一輛輛寶馬車躍然而出，給國內(nèi)消費者似曾相識的親切感。寶馬中國負(fù)責(zé)人史登科解釋說，目前汽車與人，與社會之間的關(guān)系已與10年前大不相同。現(xiàn)在吸引客戶買車，最根本的是情感打動力。“寶馬之悅”就是要讓寶馬品牌和客戶建立更緊密的情感聯(lián)系。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這種品牌宣傳讓寶馬逐步擺脫了“冰冷的駕駛機器”形象，從情感和文化高度直接觸動國內(nèi)消費者的心弦。

　　讓寶馬“改說普通話”的直接誘因是中國巨大的市場前景。2002年與華晨集團合作建廠前，寶馬在中國大陸的銷量僅有6700輛。當(dāng)時中國市場在寶馬全球市場中的排名是第17位。2009年，中國大陸的寶馬車銷量超過了9萬輛，成為寶馬全球第三大市場。今年前4個月，寶馬汽車的銷量同比增長超過一倍，今年其目標(biāo)銷量是12萬輛�！皼]有幾個國家可以與中國生機勃勃的發(fā)展相媲美。我們相信中國會繼續(xù)強勁增長。我們愿意與中國市場并肩前進�！崩咨蚺d奮地表示，寶馬將為中國客戶帶來獨具魅力的新產(chǎn)品，并加強在這個生機勃勃的市場的長期發(fā)展�！�

　　據(jù)記者調(diào)查，目前最便宜的寶馬3系裸車價格為28萬元，包括稅費在內(nèi)總價約32萬元。而為了迎接新5系上市，最近老款5系降價幅度多達5萬元。北京金港汽車公園的工作人員告訴記者，這里的寶馬經(jīng)銷店每月可銷售100多輛寶馬車。

　　奧迪、奔馳等競爭對手的進逼也讓寶馬擴產(chǎn)勢在必行。北京奔馳計劃在2012~2013年達到8萬~10萬輛的產(chǎn)能，在2015年實現(xiàn)銷售30萬輛。去年9月，奧迪第二工廠已經(jīng)投產(chǎn)，總產(chǎn)能達到20萬輛，今年奧迪的銷售目標(biāo)為20萬輛。數(shù)據(jù)顯示，4月份，寶馬在中國銷量達到1.24萬輛，奔馳達到1.13萬輛，奧迪達到1.96萬輛，三者已成鼎足之勢。在這種形勢下，寶馬也該改說普通話了。

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