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再?zèng)]有比足球更有全球性曝光效果的運(yùn)動(dòng)了,不過,還有很多像阿迪和耐克這樣較勁的死對(duì)頭……
美國(guó)球星巴勃羅·馬斯特羅埃尼和墨西哥球星雅伊梅·洛薩諾每人只有3個(gè)小時(shí)的時(shí)間從洛杉磯的街道和沙灘上招募業(yè)務(wù)球員,分別組成美國(guó)隊(duì)和墨西哥隊(duì)舉行一場(chǎng)別開生面的沙灘足球賽。他們腳上的球鞋牌子,是阿迪達(dá)斯。
這是阿迪達(dá)斯為世界杯新設(shè)計(jì)播放的廣告。美國(guó)人穿阿迪達(dá)斯并不奇怪,奇怪的是,美國(guó)球迷在今年的世界杯期間,只能看到阿迪達(dá)斯的廣告,因?yàn),阿迪達(dá)斯買斷了世界杯期間的廣告權(quán)。
顯然,比世界杯還早的另一場(chǎng)對(duì)決已經(jīng)開始,這是一戰(zhàn)定勝負(fù)的比賽,因?yàn)轫敿?jí)對(duì)手只有兩個(gè):阿迪達(dá)斯和耐克。
阿迪:占領(lǐng)世界杯
足球系列產(chǎn)品是阿迪達(dá)斯唯一領(lǐng)先于其對(duì)手耐克的市場(chǎng)領(lǐng)域。在這一市場(chǎng),阿迪達(dá)斯占據(jù)了全球38%的分額,比屈居第二位的耐克高7個(gè)百分點(diǎn)。本屆在阿迪達(dá)斯故鄉(xiāng)德國(guó)舉行的世界杯,被阿迪達(dá)斯看作是一次“主場(chǎng)”戰(zhàn)役,當(dāng)然要占盡先機(jī)。
阿迪達(dá)斯是本屆世界杯的官方贊助商,這意味著“阿迪達(dá)斯”的名字將在每一個(gè)足球場(chǎng)以最顯眼的位置亮相。此外,在首都柏林議會(huì)大廈和總理府之間的草坪上,阿迪達(dá)斯獨(dú)家贊助建造了一個(gè)能容納9000人的露天轉(zhuǎn)播球場(chǎng),專為沒能買到世界杯門票的球迷設(shè)置。
阿迪達(dá)斯還為世界杯所有64場(chǎng)球賽提供比賽用球。該公司稱,新設(shè)計(jì)的名為“團(tuán)隊(duì)精神”的足球自從去年12月開始,已經(jīng)賣出了1000萬(wàn)只,他們預(yù)計(jì)到今年年底,還能賣出500萬(wàn)只。
當(dāng)然,最狠的一招,當(dāng)數(shù)阿迪達(dá)斯買斷了所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外所有廣告牌和電視廣告權(quán),讓其他同行業(yè)國(guó)際品牌如耐克、Puma等“無(wú)處落腳”。
“這是我們有史以來最大的促銷戰(zhàn)略,”阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行管赫伯特·海納說,“我們的目標(biāo)是——占領(lǐng)世界杯!
據(jù)悉,阿迪達(dá)斯為本屆世界比付出的廣告費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)2億美元。不過公司預(yù)測(cè),本屆世界杯將使該公司的銷售額增加15億美元。
耐克,號(hào)脈消費(fèi)者
無(wú)論如何,耐克是不會(huì)示弱的。由于本屆世界杯在德國(guó)舉行,讓阿迪達(dá)斯占盡“近水樓臺(tái)”的便宜,耐克只能改變策略,以非傳統(tǒng)的方式,擴(kuò)大公司在世界杯期間的聲勢(shì)。
今年3月15日,耐克公司與Google聯(lián)合,成立了全球首家球迷社區(qū)網(wǎng)站——Joga.com, 用14種語(yǔ)言覆蓋全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。球迷們能夠通過網(wǎng)站討論最喜愛的球隊(duì)和明星,欣賞最精彩的比賽片斷,還能將視頻文件下載到他們的iPod、計(jì)算機(jī)、手機(jī)里隨時(shí)欣賞。
Joga.com是以巴西詞匯“joga bonito”(踢得漂亮)命名的。耐克預(yù)計(jì)將有上百萬(wàn)球迷注冊(cè)該網(wǎng)站。耐克全球品牌管理部的副總監(jiān)特雷弗·愛德華茲說:“孩子們上網(wǎng)聊天、交朋友,這是他們的世界……用一個(gè)巨型球鞋做的巨型廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了!
耐克公司的市場(chǎng)策略和效果一直令人嘆為觀止。該公司擴(kuò)大品牌效應(yīng)最突出的一點(diǎn),就是與最突出的球星簽約,如被評(píng)為全球最佳球員的巴西球員羅納爾迪尼奧。此外,還有喬丹和伍茲等。
美國(guó)一家專門針對(duì)體育市場(chǎng)的知名投資公司Galatioto Sports Partners表示,阿迪達(dá)斯不能對(duì)本屆世界杯的廣告優(yōu)勢(shì)怡然自得,耐克公司的市場(chǎng)能力絕對(duì)不容輕視。“他們(耐克)的手指永遠(yuǎn)放在消費(fèi)者的脈搏上,知道他們需要什么!
據(jù)悉,耐克將在本屆世界杯期間投入約1億美元,雖然比不上阿迪達(dá)斯的投資規(guī)模,但野心卻絲毫不減。耐克總裁查利·登森表示:“我們的目標(biāo),是成為(足球系列產(chǎn)品的)頭號(hào)品牌!
“非官方”自得其樂
除了阿迪和耐克這對(duì)老冤家拼死對(duì)決外,彩電、手機(jī)、飲料等廠商的競(jìng)爭(zhēng)使德國(guó)世界杯的商戰(zhàn)氛圍一點(diǎn)也不亞于球場(chǎng)上的緊張氣氛。
除了可口可樂、麥當(dāng)勞、百威啤酒、東芝等官方贊助商,非贊助商也抓緊時(shí)機(jī)爭(zhēng)奪眼球:全球最大的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商之一德國(guó)T-Mobile,承諾在每場(chǎng)比賽開始后一個(gè)小時(shí)左右向所有用戶發(fā)送當(dāng)場(chǎng)比賽的精彩視頻鏡頭;三星還推出世界杯限量版手機(jī)E370,該手機(jī)預(yù)先設(shè)置擁有貝克漢姆踢任意球時(shí)瀟灑身影的視頻片斷,得到球迷的熱烈追捧。日本電子商夏普等都在最近的業(yè)務(wù)報(bào)告中表示其銷售額有所增長(zhǎng),主要?dú)w功于球迷在世界杯期間購(gòu)買平板彩電的強(qiáng)烈欲望。
“再?zèng)]有比足球更有全球性曝光效果的運(yùn)動(dòng)了!彪S著6月9日的慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)第一場(chǎng)球賽的正式開始,德國(guó)12個(gè)城市賽場(chǎng)內(nèi)外的商家競(jìng)賽將正式進(jìn)入白熱化階段。 (金晶 盧懷謙)