中新網(wǎng)12月5日電 最新一期香港《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》載文稱，今年10月中旬，全球最大的家居用品零售商宜家家居廣州店在廣州火車東站廣場(chǎng)旁正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)日，大批市民及眾多廣州家居業(yè)內(nèi)人士蜂擁而至，場(chǎng)面頗為火爆，甚至造成了小規(guī)模的堵車。據(jù)有關(guān)媒體和消費(fèi)者反映：宜家的商品價(jià)格優(yōu)惠，設(shè)計(jì)功能獨(dú)特，同時(shí)并不因低價(jià)而降低功能和品味。得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高度認(rèn)同。
宜家在2005年實(shí)現(xiàn)了其在全球市場(chǎng)的快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略，同時(shí)在美國、俄羅斯、中國新開多家店鋪，并在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生不同尋常的轟動(dòng)效應(yīng)。其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、人性化的管理在當(dāng)?shù)貍鳛槊勒劇?
宜家能在全球范圍內(nèi)取得驚人的業(yè)績(jī)，與其正確的戰(zhàn)略選擇是密不可分的。仔細(xì)想來，宜家從生產(chǎn)、管理到銷售模式，蘊(yùn)藏著20世紀(jì)許多成功企業(yè)的閃光點(diǎn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推出層次及銷售價(jià)格戰(zhàn)略方面與IT巨頭INTEL類似；在零售模式及服務(wù)管理方面與零售業(yè)領(lǐng)軍者沃爾瑪雷同；在提供一站式服務(wù)，多重產(chǎn)品選擇方面與金融業(yè)巨頭花旗集團(tuán)一致。當(dāng)然僅有這些還是不夠的，更重要的是宜家自身所倡導(dǎo)的節(jié)約和人性管理的精神。
融合多重優(yōu)秀戰(zhàn)略，宜家成功的秘密武器
正如前文所述：宜家成功的秘訣在于將眾多成功的戰(zhàn)略融為一體。宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面崇尚功能多樣化、設(shè)計(jì)自然化及品味高尚化，其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品往往讓人耳目一新，生出相見恨晚的感覺，經(jīng)常自己夢(mèng)想中所要，但又非普通家居店所有的東西能在宜家“淘到”。當(dāng)然，宜家擁有全球家居業(yè)中首屈一指的設(shè)計(jì)師，這也是一般家居企業(yè)所不能比擬的。除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)外，另一個(gè)重要的戰(zhàn)略是“有價(jià)值的低價(jià)”，這也是IT巨頭INTEL慣用的手段。在新品推出的初期，占據(jù)高端路線，讓人覺得“物有所值”，當(dāng)然在功能和設(shè)計(jì)方面要的確能夠做到推陳出新。價(jià)格維持一段時(shí)間以后，當(dāng)又一代新品推出之后，原來的價(jià)格就會(huì)逐漸下跌至“物超所值”的位置，一度持幣觀望的人士就會(huì)紛紛入市購買。這樣既滿足了高端和低端兩種類型的消費(fèi)者，提高了市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)；同時(shí)也在刺激了消費(fèi)者不斷更新?lián)Q代的欲望，這樣的市場(chǎng)將永遠(yuǎn)不會(huì)枯竭。
在零售模式和服務(wù)管理上，宜家堪比零售之王— 沃爾瑪，兩者都采用規(guī)�；匿N售方式，賣場(chǎng)選址多是位于交通便利、人流量巨大的郊區(qū)。不僅地價(jià)低廉，同時(shí)還可以提供免費(fèi)的泊車服務(wù)，這對(duì)私車族和白領(lǐng)具有相當(dāng)?shù)恼T惑。在營(yíng)銷管理方面，宜家努力為消費(fèi)者營(yíng)造輕松休閑的購物環(huán)境，真正能做到這一點(diǎn)的銷售商寥寥無幾，而宜家正是其中之一。最為著名的恐怕要數(shù)“透明式營(yíng)銷”與“用戶主動(dòng)體驗(yàn)”�！巴该魇綘I(yíng)銷”主要強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者明白消費(fèi)，明確指出該產(chǎn)品的特性和優(yōu)缺點(diǎn)；“用戶主動(dòng)體驗(yàn)”則與國內(nèi)家居零售商截然不同，國內(nèi)往往怕消費(fèi)者破壞樣品，而宜家則強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)，獲得最真切的感受，從而作出正確的判斷。這對(duì)宜家來說，同樣是“有百利而無一害”。消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)之后再作購買的決定，顯然消費(fèi)者反悔和雙方出現(xiàn)糾紛的可能性也大大降低；另外，允許消費(fèi)者體驗(yàn)和定期組織的宜家參觀活動(dòng)可以將商場(chǎng)的人氣積聚到頂點(diǎn)，在這種情況下，往往許多可有可無的消費(fèi)欲望被實(shí)現(xiàn)。經(jīng)常有人反映原本只是陪朋友、同事去逛宜家，結(jié)果自己也買了很多宜家的產(chǎn)品回來。
同時(shí)宜家非常注重營(yíng)造人性化的購物環(huán)境。國內(nèi)的導(dǎo)購小姐往往“熱情過頭”，還沒等消費(fèi)者站穩(wěn)就開始“宣傳攻勢(shì)”，并且總是誘導(dǎo)消費(fèi)者選擇對(duì)自己有利的商品，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，長(zhǎng)期以往造成消費(fèi)者的厭煩情緒。而宜家要求的是先讓消費(fèi)者自我選擇，然后等需要解說的時(shí)候再提供服務(wù)，杜絕有意識(shí)導(dǎo)購的行為。
在提供一站式服務(wù)方面，宜家也絲毫不遜色于素有“金融超市”美譽(yù)的花旗集團(tuán)。其提供的產(chǎn)品極其豐富，涵蓋各個(gè)產(chǎn)品線。除了滿足人們?nèi)粘Ｋ柰猓�提供了許多人們意料之外的東西。據(jù)聞許多宜家的賣場(chǎng)都是經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)的，消費(fèi)者只需從一頭到另一頭走馬觀花就可以把所有陳列商品盡收眼底。除了單件商品以外，宜家還提供了大量的樣板房展示。從廚房浴室到客廳臥室，一應(yīng)俱全、應(yīng)有盡有。使消費(fèi)者獲得“由點(diǎn)到面”的感受，出色大方的布局和簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)往往讓人留連忘返，再加上價(jià)格優(yōu)惠，適合大眾消費(fèi)，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)家居零售商單一的銷售模式。并且，一旦消費(fèi)者看中某一套家居模式的風(fēng)格款式，將會(huì)被宜家鎖定，其現(xiàn)期的購買和未來的升級(jí)都必須在宜家完成。
內(nèi)部管理與企業(yè)家精神，宜家前進(jìn)的不竭動(dòng)力
這些戰(zhàn)略的選擇的確重要，但是如何將這些策略融為一體，更是考驗(yàn)宜家的重點(diǎn)所在，貫穿始終的元素應(yīng)當(dāng)是完善的內(nèi)部管理機(jī)制和不竭的企業(yè)家精神。
宜家的內(nèi)部管理體制相當(dāng)獨(dú)特，其中最著名的就是強(qiáng)調(diào)每個(gè)員工都是平等的，都具有完美的創(chuàng)造力。這不僅僅是停留在口號(hào)宣傳上，更重要的是體現(xiàn)在行動(dòng)上。宜家規(guī)定各家分店的管理人員必須定期到一線從事營(yíng)銷活動(dòng)，和普通員工一起體驗(yàn)甘苦，這比起國內(nèi)企業(yè)的官僚作風(fēng)來簡(jiǎn)直不能同日而語。其實(shí)，定期的從事一線前臺(tái)工作的益處可能遠(yuǎn)不止尊重每一個(gè)員工那么簡(jiǎn)單。里面還蘊(yùn)含著諸多玄機(jī)。一是可以了解下面員工的真實(shí)工作狀態(tài)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的管理戰(zhàn)略；二是可以獲得銷售狀況的一手?jǐn)?shù)據(jù)，而不是簡(jiǎn)單的憑借財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來判斷形勢(shì)。
崇尚節(jié)儉，浪費(fèi)可恥是宜家創(chuàng)始人確定的企業(yè)精神。這種精神就像“無形的手”一樣控制著企業(yè)發(fā)展的軌跡，深刻地體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。如強(qiáng)力的成本控制，為了降低成本，宜家從不惜在設(shè)計(jì)上花功夫。邦格咖啡杯至今已進(jìn)行了三次重新設(shè)計(jì)，其目的只是為了能在一個(gè)貨盤上多裝一些。經(jīng)過三次設(shè)計(jì)后，能裝數(shù)量分別為864雙、1280雙和2024雙。由此而誕生的自組式家具，成了宜家成功的秘密之一。陽光100集團(tuán)董事長(zhǎng)易小迪不止一次地對(duì)《時(shí)代人物周報(bào)》坦承，最值得他學(xué)習(xí)的人是坎普拉德，他的成本意識(shí)看似更“費(fèi)勁”，可是“磨刀不誤砍柴功”。
當(dāng)然宜家值得中國學(xué)習(xí)的地方還很多，如供應(yīng)鏈管理等等。但是宜家同樣也需要適應(yīng)中國的特殊國情。如上門服務(wù)收費(fèi)制度和大額訂單送貨制度需要盡快地改革。
