中新網(wǎng)北京九月二十五日電(牛雨佳)1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired(www.hotwired.com)，在其主頁(yè)上有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、感官?zèng)_擊力強(qiáng)、服務(wù)個(gè)性化、 實(shí)時(shí)、靈活、成本低等特點(diǎn)，逐漸受到廣告主的青睞。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的傳輸量越來(lái)越大，傳輸速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模急劇增大，最新的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破一億，僅次于美國(guó)，居世界第二。應(yīng)當(dāng)注意的是，中國(guó)現(xiàn)在20歲左右的青年人，大部分是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和忠誠(chéng)度較之其他年齡層次的人更勝一籌，不久他們將成為實(shí)力最強(qiáng)的消費(fèi)者，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告將擁有日益廣闊的市場(chǎng)前景。有專家預(yù)測(cè)，到2005年，全球廣告業(yè)總收入的6%將來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告總值將達(dá)到280億美元。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入也從1999年的950萬(wàn)美元，猛增至2004年的2.4億美元，充分顯示出互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大潛力。由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將在企業(yè)廣告和營(yíng)銷活動(dòng)中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色；相應(yīng)的，認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體廣告地位下降”的廣告主也較以往增多。有的研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)有潛力在未來(lái)兩年發(fā)展成為亞洲最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，使人們對(duì)其要求也日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)即要達(dá)到傳播信息的目的，又要具備一定的互動(dòng)性和藝術(shù)性以引起受眾的興趣。依托多媒體技術(shù)發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)用新的技術(shù)，把視頻、音頻、互動(dòng)、游戲結(jié)合在一起，給廣告設(shè)計(jì)者留下了很多想象的空間，也給受眾更多選擇的空間，是互動(dòng)性與藝術(shù)性的融合，是傳統(tǒng)廣告所不可比擬的。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)廣告在具備許多特有優(yōu)點(diǎn)以外，也有一些不足，影響其廣告功能的發(fā)揮，如網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍較傳統(tǒng)媒體而言仍有局限，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、創(chuàng)意水平參差不齊，因缺乏相應(yīng)監(jiān)測(cè)體制而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告面臨誠(chéng)信危機(jī)等。
另一方面，由于越來(lái)越多的網(wǎng)民對(duì)強(qiáng)制性的網(wǎng)絡(luò)廣告深懷厭惡，如頁(yè)面廣告和彈出式廣告等形式的傳統(tǒng)廣告在節(jié)節(jié)敗退，成為網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)被追殺的對(duì)象，首先是微軟發(fā)表申明，聲稱要封殺彈出式廣告，并很快發(fā)布了帶有彈出廣告攔截程序的Windows XP SP2，緊接著，國(guó)內(nèi)各大門戶也開(kāi)始了規(guī)模浩大的頁(yè)面廣告自清運(yùn)動(dòng)。事實(shí)證明，那些引起強(qiáng)迫視覺(jué)注意的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅傳播效果有限，而且影響網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁(yè)的速度，浪費(fèi)網(wǎng)民的時(shí)間，他們徹底退出互聯(lián)網(wǎng)是遲早的事情。
網(wǎng)民的選擇迫使網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新廣告形式。將廣告引入游戲就是一個(gè)創(chuàng)新，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結(jié)合。在游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器，并且在用該漢堡打斗的時(shí)候，也會(huì)由玩家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多歡樂(lè)，更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”的宣傳口號(hào)和音樂(lè)。有數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)“漢堡”武器每天都有上萬(wàn)次的購(gòu)買和使用，也就是說(shuō)麥當(dāng)勞的互動(dòng)廣告可以在游戲當(dāng)中出現(xiàn)上萬(wàn)次。這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在得到越來(lái)越多的認(rèn)可，據(jù)高科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)STAT/MDR的最新報(bào)告，在網(wǎng)絡(luò)游戲中引入廣告模式能夠大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告游戲市場(chǎng)有望從2003年的10億美元增長(zhǎng)到2008年的40億美元。
而在日漸走紅的網(wǎng)絡(luò)搜索廣告方面，先行者google最先推出了容量達(dá)1G的Gmail免費(fèi)郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的儲(chǔ)存空間外，還引入了另一項(xiàng)服務(wù)，即用戶在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。中國(guó)的天下互聯(lián)公司提出了“窄而告之”的概念，利用其個(gè)性化信息技術(shù)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問(wèn)歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”象精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，能夠直接“命中”目標(biāo)的客戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大地提高。
新技術(shù)的應(yīng)用和寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及給網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新帶來(lái)了更大機(jī)會(huì)。首先，流媒體的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)廣告信息可以大量的傳輸，減少了因技術(shù)原因?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的限制。流媒體簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是應(yīng)用流技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)亩嗝襟w文件，而流技術(shù)就是把連續(xù)的影像聲音信息經(jīng)過(guò)壓縮處理后放上網(wǎng)站服務(wù)器，讓用戶一邊下載一邊觀看、收聽(tīng)，而不需要等整個(gè)壓縮文件下載到自己機(jī)器后才可以觀看的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告像電視廣告一樣播放較長(zhǎng)時(shí)間的視頻畫(huà)面，破除了網(wǎng)絡(luò)廣告的瓶頸。
其次，寬帶網(wǎng)絡(luò)的使用加快了信息傳輸速度，加強(qiáng)了廣告的趣味性與實(shí)用性，是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。通過(guò)鏈接，用戶只需地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到自己需要的、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過(guò)廣告頁(yè)面直接填寫(xiě)并提交在線表單信息，進(jìn)行在線交易，網(wǎng)上支付、通過(guò)郵寄得到商品，廣告主可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和廣告主之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求，給受眾和廠商之間架起一座快捷、方便的橋梁。
隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)廣告必將迅速增長(zhǎng)，將成為企業(yè)市場(chǎng)推廣必不可少的高效途徑。
