中新網(wǎng)8月7日電 據(jù)新華網(wǎng)報道，廣電總局、工商總局日前聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》自8月1日起生效。通知要求，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。占有一半以上市場份額的這五類產(chǎn)品遭禁，引起了行業(yè)劇烈的震蕩，中國電視購物業(yè)將走入死胡同還是浴火重生？
禁播令是封殺令還是分水嶺？
電視購物業(yè)在中國興起于上世紀(jì)九十年代。1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷節(jié)目；1995年，國內(nèi)首家電視購物公司--北京電視臺BTV電視購物創(chuàng)建。短短幾年后，全國開辦電視購物節(jié)目的電視臺達(dá)到數(shù)百家，銷售規(guī)模幾十億元。
然而，“產(chǎn)品熱衷炒作概念，新品開發(fā)跟風(fēng)摹仿，宣傳介紹夸大其詞”幾乎成了該行業(yè)的公眾形象。在中國消費(fèi)者協(xié)會近年的“全國投訴情況分析”中，該行業(yè)屢登黑榜。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國目前有400多家電視購物公司。禁播令對單一銷售這五類產(chǎn)品的電視購物公司是致命打擊，如經(jīng)營醫(yī)療產(chǎn)品電視購物的企業(yè)就將減少至少幾億元的收入。估計有兩成左右的電視購物企業(yè)將面臨淘汰。
專門代理電視購物廣告時段的廣告公司也十分著急。廣州一家廣告公司的劉江經(jīng)理說：“電視臺‘垃圾時間’的價格開始下降，短期最高降幅已達(dá)到一半�！�
然而對于一些操作規(guī)范的大型電視購物企業(yè)來說，禁播令可能會成為行業(yè)發(fā)展的“分水嶺”。淘汰不具備實力、不惜違規(guī)操作牟取暴利的企業(yè)，將給具備規(guī)模的誠信企業(yè)騰出更多市場空間。
橡果國際新聞發(fā)言人蔣宇飛對媒體表示，由衷歡迎禁播令，禁播令有利于凈化市場，重建消費(fèi)者的信心，對行業(yè)是好消息。
悄然轉(zhuǎn)型能否贏得發(fā)展空間？
從“營銷不設(shè)限”到“五類產(chǎn)品為禁區(qū)”，旨在凈化行業(yè)的禁播令被很多國內(nèi)電視購物企業(yè)喻為“盛夏里的寒冬”。然而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)積極自救，悄然轉(zhuǎn)型，以期盡早贏得生存發(fā)展空間。
——產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
對于不愿放棄熒屏營銷的公司而言，在堅守陣地的同時，都將重心轉(zhuǎn)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，如大力拓展劇院票務(wù)、旅游、汽車等領(lǐng)域。與此同時，一些品牌企業(yè)的拳頭產(chǎn)品越來越青睞電視營銷，為電視購物業(yè)提供了更大的商機(jī)。
上海東方CJ和太平人壽保險日前簽署了保險產(chǎn)品代理合作協(xié)議。上海東方CJ總經(jīng)理金興守稱，電視銷售保險在韓國雖然只有短短三年的歷史，但這一渠道的保費(fèi)收入已占保險公司總保收入的2%，且一直保持著近100%的年增長率。因而，上海東方CJ率先在國內(nèi)介入銷售人壽保險的領(lǐng)域，雖然業(yè)績目前還無法確認(rèn)，但從太平洋人壽接到的反饋信息來看，前景非常樂觀。
——深度整合
目前傳統(tǒng)電視購物公司還是依靠簡單的天上廣告、電話成交、訂單確定、EMS配送收款，這種業(yè)務(wù)流程成交率低、退單率高。
一些大型購物公司已開始將電視直銷、地面渠道分銷等模式進(jìn)行深度整合，合力而為，即在電視直銷的同時加強(qiáng)地面網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。如上海東方CJ除了電視之外，還利用網(wǎng)上商務(wù)和會刊方式進(jìn)行銷售，開展家庭購物業(yè)務(wù)。
有的購物公司則增加了在商場設(shè)立電視專柜的力度�！坝袑ｉT的門店能讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品一旦有問題，可以有處可訴，并且給人‘跑得了和尚跑不了廟’的安全感，從而解決了消費(fèi)者的信任問題。”在廣州市東山百貨公司開設(shè)電視購物專柜的一位負(fù)責(zé)人說。
“行業(yè)整形”能否帶來光明前景？
在韓國、日本，電視購物已占社會消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國則為8%左右。中國廣告協(xié)會電視委員會統(tǒng)計顯示，2005年中國社會消費(fèi)品零售總額超過60000億元，而電視購物所占的份額僅為0.1%。
雖然備受爭議、指責(zé)不斷，國內(nèi)電視購物業(yè)的巨大增長空間仍然使外資紛至沓來。
韓國大型電視購物公司與廣東、上海等地電視機(jī)構(gòu)合作，推出了“現(xiàn)代家庭購物頻道”“東方CJ家庭購物”等。美國一家電視購物公司則與北京BTV電視購物簽訂協(xié)議，成立合資公司。臺灣東森電視購物也準(zhǔn)備加快進(jìn)入祖國大陸市場的步伐。
“外資接踵而來，表明中國電視購物行業(yè)，仍是一個方興未艾的朝陽產(chǎn)業(yè)�！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任齊曉齋分析說，電視購物企業(yè)不需承擔(dān)日趨昂貴的門店租金、商場進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用，且不受經(jīng)營地域的限制，而且可看到產(chǎn)品的立體動態(tài)畫面，容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國家庭喜歡看電視，電視廣告對中國消費(fèi)者最起作用，也有利于電視購物行業(yè)的發(fā)展。“中國消費(fèi)者購買方式研究”課題組的調(diào)查也表明，超過六成的受訪者表示未來可能會使用電視購物等無店鋪的購買方式。
“可以說，中國電視購物業(yè)目前是‘萬事俱備，只欠誠信’。而其大好前景能否實現(xiàn)關(guān)鍵在于‘行業(yè)整形’后，能否重拾誠信�！鄙虾Ｘ斀�(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長陳信康指出。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，頻道設(shè)置專業(yè)化是國際慣例，利于管理監(jiān)督，避免一些企業(yè)“打一槍換一個地方”，有利于行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展。(陳冀、俞麗虹)
