消費(fèi)目的：顯示身份獲取認(rèn)同
“把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路，說(shuō)明我進(jìn)入‘成功人士’范圍了”
周雁的那只“萬(wàn)寶龍”手表，至今仍是辦公室里的焦點(diǎn)話題。
幾個(gè)月前，周雁離開(kāi)工作多年的高校，去了一家大型民營(yíng)企業(yè)做總裁助理。前兩天因?yàn)楣珓?wù)聯(lián)系，周雁順道去原來(lái)的辦公室敘舊。說(shuō)話間，眼尖的同事一把抓過(guò)他的手腕舉起來(lái)；“嗬，萬(wàn)寶龍的手表！”其他同事便既帶羨慕又有些妒嫉地哄笑起來(lái)：“哎呀，總裁助理了，鳥(niǎo)槍換炮了！”
以奢侈品來(lái)顯示身份和獲得認(rèn)同，是當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的主要目的。調(diào)查中，55.7%的受訪者認(rèn)為，奢侈品代表了“精致的生活品質(zhì)”，還有45.2%的人認(rèn)為這是“使用者身份地位”的象征。
朱川燕認(rèn)為，新富階層的“新”，意味著他們進(jìn)入較高收入階段的時(shí)間較短，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，而且通常年齡相對(duì)較輕。財(cái)富的突然增加，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的模仿，對(duì)成就的更高渴望，使得他們的高端消費(fèi)目標(biāo)主要落在時(shí)尚、成就和身份的象征上。而選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，就是一種非常自然的心理需求了。
《新富》報(bào)告中也提到，56.6%的人認(rèn)為“使用名牌可以提高一個(gè)人的身份”。
在一家科技公司任副總的李俊承認(rèn)，自己在剛開(kāi)始拿年薪的時(shí)候，最有消費(fèi)欲望。“把普桑換成奧迪，把耐克換成登喜路。希望得到一種認(rèn)同，說(shuō)明我進(jìn)入‘成功人士’的范圍了，呵呵�！�
“顯示身份”的消費(fèi)心態(tài)和低于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)年齡，都顯示出中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟。高凌表示，實(shí)際上中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的步伐，并沒(méi)有想像的那么快。
“關(guān)稅抬高了奢侈品價(jià)格，而真正買得起奢侈品的消費(fèi)者畢竟還很少。另外假冒商品也擾亂了奢侈品市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”
消費(fèi)態(tài)度：逐漸理性和寬容
42.4%的人認(rèn)為攢幾個(gè)月錢，買個(gè)名牌包“可以理解”
本次調(diào)查中，29.5%的人覺(jué)得，自己有很多朋友都是狂熱的奢侈品愛(ài)好者，而更多的人(61.9%)則表示，身邊的奢侈品購(gòu)買者“不多”。在回答“你覺(jué)得哪些人更熱衷于奢侈品消費(fèi)”的問(wèn)題時(shí)，61.4%的人選擇了“富人”，50.9%的人選擇了“年輕白領(lǐng)”，還有50.6%的人選擇了“女性”。
和老一輩認(rèn)為奢侈品是“燒錢”的排斥態(tài)度不同，多數(shù)年輕人在對(duì)奢侈品問(wèn)題上，表現(xiàn)出較為寬容的態(tài)度。
對(duì)于“如果有人攢了幾個(gè)月的薪水，只為買一個(gè)價(jià)值數(shù)千元的名牌包”的行為，42.4%的人認(rèn)為“可以理解”，而另外57.6%的人則覺(jué)得“這種事很荒唐”。
29歲的公務(wù)員李麗表示，雖然自己不舍得花錢去買奢侈品，但“每個(gè)人的生活方式不同，只要是力所能及的，不透支的消費(fèi)就好�！�
軟件工程師林波則認(rèn)為，只要經(jīng)濟(jì)能力允許，選擇如何消費(fèi)無(wú)可厚非�！皵�了1萬(wàn)元，有人喜歡去買個(gè)LV包整天拎著，有人就愿意去馬爾代夫發(fā)呆，你不能說(shuō)前者就有多不好，后者就有多浪漫�！�
對(duì)中國(guó)逐漸增長(zhǎng)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人的觀點(diǎn)也各不相同。
根據(jù)高盛公司的分析，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品的第三大消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)將首次超過(guò)日本，成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)此，有受訪者持“進(jìn)一步體現(xiàn)了貧富差距”(67.1%)，和“這種炫耀性消費(fèi)完全是貪圖虛榮”(46.9%)的批判態(tài)度，但也有人樂(lè)觀地認(rèn)為，“這說(shuō)明中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ�，有錢人越來(lái)越多”(31.3%)和“這反映了年輕人渴望社會(huì)認(rèn)同的心態(tài)”(27.3%)。
(稿件來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)，作者：林蔚)
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